全面系統(tǒng)深入地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和實(shí)踐的基本內(nèi)涵發(fā)展演進(jìn)過(guò)程，同時(shí)注重把國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新成果和實(shí)踐新經(jīng)驗(yàn)以及營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)實(shí)訓(xùn)融入其中。主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)概述、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)踐建立充分和密切的聯(lián)系，通過(guò)實(shí)踐場(chǎng)景讓學(xué)生從中加深對(duì)相關(guān)理論的理解，最終讓他們用理論解釋實(shí)踐，這是讓學(xué)生吸收知識(shí)、培養(yǎng)能力的有效途徑。菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)的學(xué)科，它既有慣例的模式，又需要?jiǎng)?chuàng)造性的靈感。既要將現(xiàn)有的慣例模式用讓學(xué)生感興趣的方式和不經(jīng)意間接受，同時(shí)，引入新的理論，哪怕是正在發(fā)展的不成熟的理論，來(lái)激發(fā)學(xué)生的靈感，使他們能迸發(fā)創(chuàng)造力的思想火花。這才是教材編寫(xiě)所要達(dá)到的最高境界，也是本書(shū)編寫(xiě)所追求的目標(biāo)。
本書(shū)在體系結(jié)構(gòu)上保持了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系的基本構(gòu)架，在內(nèi)容上進(jìn)行了整合和提煉，既突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣泛實(shí)用性，又體現(xiàn)它的持續(xù)發(fā)展性。
本書(shū)由孫勇、劉博主編，范麗麗、朱江、張瑞娟副主編，喬曉娜、鐘建參編，全書(shū)由孫勇負(fù)責(zé)擬定大綱并總撰定稿。在本書(shū)出版之際，感謝河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院、河南財(cái)政金融學(xué)院、鄭州工程技術(shù)學(xué)院、鄭州信息科技職業(yè)學(xué)院等領(lǐng)導(dǎo)與相關(guān)專(zhuān)業(yè)老師的大力支持與幫助。另外，在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，借鑒了大量參考文獻(xiàn)資料，在此向有關(guān)單位及作者一并表示感謝。
本書(shū)的編寫(xiě)借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究成果，除注明出處的部分外，限于體例未能一一列出。就此，向眾多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和師友表示衷心的謝意！在此，謹(jǐn)向關(guān)心和支持本書(shū)編寫(xiě)和出版的各界同仁表示誠(chéng)摯的謝意。
第一章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的貫徹
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
第二章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
第二節(jié) 微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
第三節(jié) 宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的總體分析
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
第三章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)
第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析的基本框架
第二節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型
第三節(jié) 企業(yè)在成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
第七章 產(chǎn)品策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類(lèi)
第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第四節(jié) 品牌策略
第五節(jié) 包裝策略
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
第八章 價(jià)格策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素
第二節(jié) 定價(jià)的基本方法
第三節(jié) 定價(jià)策略與技巧
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
第九章 分銷(xiāo)渠道策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述
第二節(jié) 中間商
第三節(jié) 渠道的選擇與管理
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
第十章 促銷(xiāo)策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 促銷(xiāo)組合
第二節(jié) 人員推銷(xiāo)
第三節(jié) 廣告
第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣
第五節(jié) 公共關(guān)系
課后案例
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)
參考文獻(xiàn)
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/高等院�！笆濉币�(guī)劃教材》：
三、自然環(huán)境
自然環(huán)境主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源因素。在生態(tài)環(huán)境不斷遭到破壞、自然資源日益枯竭、環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重的今天，自然環(huán)境已成為涉及各個(gè)國(guó)家、各個(gè)領(lǐng)域的重大問(wèn)題，環(huán)保呼聲越來(lái)越高。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度分析，自然環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)帶來(lái)了一定的威脅，同時(shí)也給企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。目前看，自然環(huán)境有以下4個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)：
1.原料的短缺或即將短缺
各種資源，特別是不可再生類(lèi)資源已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況（如石油、礦藏等），對(duì)許多企業(yè)形成了較大威脅，但對(duì)致力于開(kāi)發(fā)和勘探新資源、研究新材料及如何節(jié)約資源的企業(yè)又帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如電動(dòng)汽車(chē)的推廣。
2.能源短缺導(dǎo)致的成本增加
能源的短缺給汽車(chē)及其他許多行業(yè)的發(fā)展造成了巨大困難，但無(wú)疑為開(kāi)發(fā)研究如何利用風(fēng)能、太陽(yáng)能、原子能等新能源及研究如何節(jié)能的企業(yè)提供了有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
3.污染日益嚴(yán)重
空氣、海河水源、土壤及植物中有害物質(zhì)的增加，隨處可見(jiàn)的塑料等包裝廢物以及污染層面日益升級(jí)的趨勢(shì)，使那些制造了污染的行業(yè)、企業(yè)成為眾矢之的，面臨著環(huán)境威脅，而那些致力于控制污染、研究開(kāi)發(fā)不會(huì)造成污染的產(chǎn)品及其包裝物的企業(yè)、能夠最大限度降低環(huán)境污染程度的行業(yè)及企業(yè)則有著大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4.政府對(duì)自然資源加大管理及干預(yù)力度
各國(guó)政府從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及整體利益出發(fā)，對(duì)自然資源的管理逐步加強(qiáng)。許多限制性的法律法規(guī)的出臺(tái)，對(duì)企業(yè)造成了巨大的威脅及壓力，同時(shí)也給許多企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展良機(jī)。作為營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既受自然環(huán)境的制約與影響，也要對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)起責(zé)任。既要保證企業(yè)可獲利發(fā)展，又要保護(hù)環(huán)境與資源，企業(yè)只有實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，才能達(dá)成與社會(huì)、自然的協(xié)調(diào)。當(dāng)前社會(huì)上流行的綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)乃至綠色營(yíng)銷(xiāo)以及生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展，應(yīng)當(dāng)說(shuō)就是順應(yīng)了時(shí)代要求而產(chǎn)生的。
四、政治法律環(huán)境
政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重要的宏觀(guān)環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。政治法律環(huán)境是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律法規(guī)等因素。
具體來(lái)說(shuō)，政治環(huán)境主要包括國(guó)家的政治制度與體制、政局的穩(wěn)定性以及政府對(duì)外來(lái)企業(yè)的態(tài)度等因素；法律環(huán)境主要包括政府制定的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有約束力的法律、法規(guī)，如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、稅法、環(huán)境保護(hù)法以及外貿(mào)法規(guī)等因素。
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