為什么需要升級客戶體驗

　　我的職業(yè)生涯始于 40 年前，那時我在白宮消費者事務辦公室負責監(jiān)控政府和

　　私營組織的抱怨處理事務。我很快就明白了，如果組織的市場部門能夠讓客戶形成更加現(xiàn)實、合理的期待，能為客戶如何運用產品和服務當好參謀，能鼓勵他們更認真地閱讀產品和服務說明并照章辦事，那么很多問題就能被消除在萌芽階段。我在 20 世紀 80 年代寫的許多有關質量、市場營銷和客戶服務的文章都鼓勵組織采用這種方法，但只有負責客戶服務和客戶事務的專業(yè)人員聽進去了。

　　此后不久，像喬 · 派因（Joe Pine）、肖恩 · 史密斯（Shaun Smith）和珍妮 · 布利斯（Jeanne Bliss）等作者進一步發(fā)展了客戶體驗的概念，其含義變得比客戶服務寬廣了許多�？蛻舴�務基本只包含客戶抱怨處理，而客戶體驗則包羅萬象，從消費者對產品的初步認識到最終使用都囊括在內，這需要來自全公司的支持。喬 · 派因、史密斯和布利斯催促公司設立一個高管崗位來統(tǒng)籌管理客戶體驗。在最近十年里，客戶體驗的論述不但一直在發(fā)展變化著，而且還一直在分解細化。

　　現(xiàn)在有關于社交媒體的書，有如何提供高質量服務的書，有關于客戶滿意度管理和測量的書，有如何當首席客戶官的書，甚至有如何運用技術手段完全把客戶的服務需求化解掉的書。然而，我從來沒有發(fā)現(xiàn)一本書講述如何通過運用進取性的服務、技術和情感聯(lián)系，為客戶提供端到端的客戶體驗，并取得可測量的財務收益。

　　● 端到端——產品設計和營銷團隊必須設定正確的客戶期待，公司上下必須團結一致滿足客戶的合理期待，并管理不合理期待。

　　● 可測量的財務收益——如果沒有它，首席財務官就不會同意你有關改善客戶期待的投資計劃。

　　● 進取性的服務——幾乎每個組織內都會存在阻礙，導致客戶難以輕松得到公司的協(xié)助。你必須努力打破這些阻礙，要誠心接受客戶的批評抱怨、正確認識客戶提出的問題。

　　● 運用技術——只有遵循針對理想客戶期待而建立的流程圖，才能成功地運用好技術，對客戶進行透明、 主動的輔導，才能預防問題的發(fā)生，并通過多種渠道向客戶提供高品質的服務。

　　《細節(jié)決定體驗》也解釋說明了一些服務、市場營銷、技術方面的迷思和誤解。比如：

　　● 客戶遇到問題時，就會抱怨。如果你相信這個觀點，可以看看當你遇到這樣的問題時，會是怎樣的。

　　● 提供優(yōu)質服務要比提供一般的好服務付出的成本更高。實際上，優(yōu)質服務帶來的營業(yè)收入增加和邊際利潤通常比為了提供優(yōu)質客戶服務而付出的增量成本高 10 倍。

　　● 社交媒體對成功至關重要。事實上，絕大多數(shù)口碑還是通過線下渠道，經由基本的服務互動產生的。

　　● 對客戶體驗來說，智能手機這種新的革命性工具是一個關鍵影響因素。智能手機只是加快了目前的互動，更具革命性的是所謂的大數(shù)據(jù)、語音分析和產品與公司之間（以及公司與產品之間）的無線通信。

　　● 網站已經過時。其實，幾乎所有客戶在打電話或者發(fā) Twitter 之前，都會到網站去瀏覽一下；絕大多數(shù)網站從客戶服務和客戶輔導的角度看都很糟糕，但是公司仍然讓 IT 部門來運營網站，而讓市場部門獨攬內容。

　　● 人手缺乏是招致絕大多數(shù)客戶不滿的主因。研究表明，得到充分授權的員工和信息渠道通暢的員工經常會感到快樂，能夠更高效地提供積極的客戶體驗。

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