《營(yíng)球世界杯》是迄今為止第一本系統(tǒng)研究、解讀世界杯“營(yíng)球”策略的專著,作者通過解讀世界杯成功的奧秘,剝繭抽絲,總結(jié)提煉出非常有益的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),同時(shí)書中又不乏品牌營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)案例,避免了空洞的說教,是一本不可多得的趣味性、系統(tǒng)性、實(shí)戰(zhàn)性營(yíng)銷著作。作者打破了常規(guī)的思維慣性,入木三分地分析了世界杯為何能夠后來居上,超越奧運(yùn)會(huì)的品牌影響力,并將其系統(tǒng)地總結(jié)為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、競(jìng)合營(yíng)銷、畫餅式營(yíng)銷、營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)等可以借鑒的理論知識(shí),并通過加多寶PK王老吉、90后李寧、錘子手機(jī)、杜蕾斯鞋套等諸多營(yíng)銷案例予以佐證。本書的出版,無疑將幫助營(yíng)銷、廣告、公關(guān)從業(yè)人員掌握世界杯“營(yíng)球”之策,為我所用,從而更加有針對(duì)性地開展整合營(yíng)銷傳播。
誰是世界杯的財(cái)神爺?
純爺們的球賽為啥拉女人入伙?
世界杯球星是如何產(chǎn)生的?對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有哪些有益的啟示?
決賽球隊(duì)從16支增加到32支,精彩的比賽與更多的球迷哪個(gè)更重要?
世界杯作為全世界最受歡迎的足球比賽,負(fù)責(zé)運(yùn)作的國(guó)際足聯(lián)是如何做到的?
面對(duì)暴力、黑哨、假球等嚴(yán)重影響世界杯品牌形象的事件,國(guó)際足聯(lián)又是如何應(yīng)對(duì)的?
鑒往知來,格物致知
眨眼之間,科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)近30年,科特勒讓中國(guó)人學(xué)會(huì)了營(yíng)銷思維,也加速了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。隨著企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的不斷增強(qiáng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境更加激烈,在有些過度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)甚至可以用“慘烈”來形容。在這種背景之下,很多企業(yè)的老板和市場(chǎng)、銷售從業(yè)人員希望尋求到能夠在短時(shí)間內(nèi)見奇效的營(yíng)銷圣經(jīng),屢試無果之后,難免對(duì)營(yíng)銷理論產(chǎn)生懷疑。
營(yíng)銷屬于管理類的一門學(xué)科,那么什么是管理?我把管理叫做一門經(jīng)驗(yàn)學(xué)科。何為經(jīng)驗(yàn),就是鑒往知來。鑒往,就是能夠在過去的某一時(shí)間、空間、人物的情境下,將發(fā)生過的事情狀況以及其造成的結(jié)果形成自己的一套認(rèn)知。知來,就是通過形成的認(rèn)知預(yù)測(cè)事物未來的發(fā)展趨勢(shì)。
其實(shí),營(yíng)銷圣經(jīng)就在你身邊。只要留心,處處皆學(xué)問。比如馬上就要開始的巴西世界杯,球迷一般會(huì)關(guān)注自己喜歡的球隊(duì)會(huì)走多遠(yuǎn)、能否奪冠,但是大家有沒有想過,國(guó)際足聯(lián)是如何將“世界杯”這個(gè)品牌營(yíng)銷得有聲有色的?看世界杯,除了看精彩的對(duì)決、冠軍的歸屬,我們更應(yīng)該看到國(guó)際足聯(lián)經(jīng)營(yíng)的奧秘!稜I(yíng)球世界杯》這本書是一次有益的嘗試,作者打破了常規(guī)的思維慣性,不談世界杯賽場(chǎng)的輸贏,不談如何借勢(shì)世界杯進(jìn)行擦邊球營(yíng)銷,而是入木三分地分析了世界杯為何能夠后來居上,超越奧運(yùn)會(huì)的品牌影響力,并將其系統(tǒng)地總結(jié)為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、競(jìng)合營(yíng)銷、畫餅式營(yíng)銷、營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)等可以借鑒的理論知識(shí),并通過加多寶PK王老吉、90后李寧、錘子手機(jī)、杜蕾斯鞋套等諸多營(yíng)銷案例予以佐證。全書寓教于樂,使大家能夠在關(guān)注、探究世界杯的同時(shí)理解、接受營(yíng)銷理論,甚至轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷工作的方法。
《禮記·大學(xué)》有云:“致知在格物,格物而后知至。”只要認(rèn)真思考,開拓眼界,很多營(yíng)銷屆所謂的奇跡都有其規(guī)律可尋,都可以復(fù)制。關(guān)鍵是要突破我們看到的表面現(xiàn)象,去把握本質(zhì),從而形成思考營(yíng)銷問題的路徑。一旦養(yǎng)成營(yíng)銷的思維習(xí)慣,你就會(huì)自發(fā)地去發(fā)現(xiàn)、去總結(jié)身邊的每一個(gè)營(yíng)銷案例,想想他們?yōu)槭裁催@么做,是在什么環(huán)境下做出的決策,所得的結(jié)果怎樣。這個(gè)過程也許會(huì)很痛苦,如果能邁過去,你就能領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷的真諦。
美國(guó)總統(tǒng)羅斯福有句名言“不做總統(tǒng)就做廣告人”,說明了廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用和強(qiáng)大威力。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和日益同質(zhì)化,隨著“新青年”80后、90后逐漸成為許多行業(yè)的主力消費(fèi)人群,隨著微博、微信等社交媒體的快速普及和發(fā)展,傳統(tǒng)的單向傳遞信息的廣告形式已難以征服消費(fèi)者,一個(gè)品牌從讓人知道到讓人信賴,還需要通過策劃有趣的公關(guān)事件加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通,例如大力神杯在全世界80多個(gè)國(guó)家環(huán)游,例如南非世界杯期間預(yù)測(cè)比賽結(jié)果的章魚哥。
隨著消費(fèi)者收入的增加和閑暇時(shí)間的增多,體育賽事、藝術(shù)品(包括影視、書畫、收藏品、音樂等)、休閑觀光等產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)越來越重要,它們成功的經(jīng)驗(yàn)都值得我們學(xué)習(xí)。不止世界杯,還有諸多如《中國(guó)好聲音》、烏鎮(zhèn)的營(yíng)銷之道,也非常值得我們?nèi)ヌ矫亍?/span>
《營(yíng)球世界杯》打開了一扇窗戶,營(yíng)銷世界別有洞天。
武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師 汪濤
劉泳華,品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)家、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、新浪財(cái)經(jīng)博客知名博主,先后就職于政府機(jī)關(guān)、新聞媒體、波導(dǎo)股份、迪思傳媒、電通集團(tuán)(Dentsu),對(duì)IT、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)的品牌咨詢、營(yíng)銷策劃、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑有深入研究和多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),曾服務(wù)三星、LG、歐萊雅、殼牌、中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、新浪、萬達(dá)、海爾、伊利等國(guó)內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶。系中國(guó)新聞周刊網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等多家網(wǎng)站專欄作家,《銷售與市場(chǎng)》、人民網(wǎng)等媒體特邀撰稿人
引子聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南居然羨慕世界杯
上半場(chǎng)
改變世界的世界杯
第一章大力種杯的誘惑——品牌亦宗教
揭秘大力神杯
信仰是百年世界杯的生命之源
品牌宗教是如何煉成的
第二章電視轉(zhuǎn)播開創(chuàng)新時(shí)代——好球也怕巷子深
無觀眾不足球
有“品”才有“牌”
工業(yè)品愛上CCTV
“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬
春節(jié)流行微信拜年
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌傳播法則
第三章從16支到32支的跨越——要精品還是要市場(chǎng)
決賽圈隊(duì)伍三級(jí)跳:16、24、32
乒乓球變大與《江南Style》放棄版權(quán)
市場(chǎng)是達(dá)爾文說了算而不是愛因斯坦
品牌化與B2B企業(yè)無關(guān)?
至少拿出銷售額的2%做品牌
英特爾的品牌化之路
第四章FIFA與贊助商的雙贏——產(chǎn)品創(chuàng)新打假兩不誤
誰是世界杯的財(cái)神爺
舍不得孩子套不著狼
人不如故衣不如新
吃香蕉不吐香蕉皮
國(guó)際足聯(lián)打擊偷襲營(yíng)銷
棒打山寨
面對(duì)3—15如何不再忐忑
第五章世界杯PK奧運(yùn)會(huì)——“竟合”之道
奧運(yùn)會(huì)亦敵亦友
從競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷到競(jìng)合營(yíng)銷
以敵為友當(dāng)學(xué)康熙大帝
百事可樂與可口可樂雙雄對(duì)決
加多寶與王老吉的正宗之爭(zhēng)
第六章走出歐洲和南美——喚醒沉睡的客戶
走向世界才是世界杯
把梳子賣給和尚
千年《論語》再?gòu)?fù)活
“90后李寧”錯(cuò)哪兒了
“三無”葛優(yōu)何以征服舒淇
第七章球星云集的世界杯一要出名先造星
那些身價(jià)過億的世界杯球星
造星營(yíng)銷四大手段
“虛擬明星”世界杯吉祥物
羅永浩和他的錘子手機(jī)
吳小莉帶火鳳凰衛(wèi)視
比爾·蓋茨一不小心被忽悠了
第八章中國(guó)舉辦世界杯——“畫餅式”營(yíng)銷
世界杯需要中國(guó)
曹操“望梅止渴”打勝仗
“畫餅”的分寸
買房送老婆與肯德基半價(jià)桶
喬丹體育“畫餅”的代價(jià)
下半場(chǎng)
世界杯賽場(chǎng)那些事
第九章神奇教練米盧的“快樂足球”——“正本清源”做品牌
中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯九戰(zhàn)八敗
神奇的“快樂足球”
品牌長(zhǎng)青始于定位
習(xí)大大萌翻了
海底撈為什么學(xué)不會(huì)
巧樂茲神奇棒簽玩轉(zhuǎn)浪漫
快樂營(yíng)銷“有種你吻我”
鄧亞萍兵敗即刻搜索
第十章造勢(shì)當(dāng)擘“章魚哥”——營(yíng)銷就要“沒事找事”
章魚哥真能猜勝負(fù)嗎
沒有故事的品牌注定短命
沒事找事的方法
借熱點(diǎn):杜蕾斯五環(huán)和鞋套
造概念:1+1哥德巴赫猜想
綁名人:克林頓夫人的內(nèi)褲
反潮流:星巴克抬頭行動(dòng)
隨機(jī)變:不約而至的鴿子
第十一章津津樂道的世界杯之最——做細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
你知道多少“世界杯之最”
第一是怎樣煉成的
C—RV持續(xù)領(lǐng)先的秘訣
藍(lán)月亮開創(chuàng)洗衣新時(shí)代
蘋果偷襲諾基亞
第十二章世界杯“黑馬”頻現(xiàn)——差異化營(yíng)銷贏市場(chǎng)
818世界杯賽場(chǎng)的黑馬
打破思維定勢(shì)
奧巴馬鄰居的房子為何沒人買
在書店里賣榨汁機(jī)的勇氣
輪胎能當(dāng)月餅賣嗎
情人節(jié)玩“嘿咻”公關(guān)
……
第十三章世界杯賽場(chǎng)的閃轉(zhuǎn)騰挪——打好營(yíng)銷“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”
第十四章純爺們的球賽為啥拉女人入伙——得女人者得天下
第十五章中國(guó)隊(duì)的短命世界杯——放長(zhǎng)線才能釣大魚
第十六章暴力、黑哨與假球——莫讓負(fù)面把品牌拖下水
后記
參考文獻(xiàn)
版權(quán)頁(yè):
北京時(shí)間2008年11月5日12點(diǎn),巴拉克·奧巴馬當(dāng)選第56屆美國(guó)總統(tǒng),同時(shí)成為美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng)。奧巴馬逆襲白宮,不僅締造了美國(guó)新的歷史,更以他坎坷的身世向人們?cè)忈屃撕沃^“美國(guó)夢(mèng)”。
就在40年前,黑皮膚的馬丁·路德·金還只是呢喃著一個(gè)簡(jiǎn)單的夢(mèng)想——和白人一樣乘公交車找工作,但是他最樸素的權(quán)利抗?fàn)幘鸵齺砹藲⑸。馬丁·路德·金曾在1968年的一次演講中說道:“所有的人生而平等,具有不可剝奪的權(quán)利,這些權(quán)利不是政府賦予的,而是上帝賦予的,在上帝面前人人平等!
Change(改變)是奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)的口號(hào),這個(gè)簡(jiǎn)單的單詞是奧巴馬給出的承諾,給美國(guó)選民帶來了期待,對(duì)“美國(guó)夢(mèng)”的期待。憑著年輕干勁、勇于求變的形象,奧巴馬打敗72歲的越戰(zhàn)英雄麥凱恩,結(jié)束了過去20年來由克林頓和布什家族主導(dǎo)美國(guó)政治的時(shí)代,譜寫了美國(guó)歷史新一頁(yè)。馬丁·路德·金半世紀(jì)追求平等的夢(mèng)想終于達(dá)成。
奧巴馬所營(yíng)造的宗教般的信念,無疑對(duì)于美國(guó)選民具有強(qiáng)大的吸引力。宗教力量的強(qiáng)大,在于它能夠以自己的價(jià)值觀去影響無數(shù)世人的生活理念和行為準(zhǔn)則。偉大的品牌,也同樣能夠使消費(fèi)者在品牌核心價(jià)值觀的感召下集結(jié)起來,對(duì)品牌的價(jià)值觀形成認(rèn)同和歸屬感。
持續(xù)性地“販賣”品牌信仰,才能使更多的人了解品牌的核心價(jià)值。小米手機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的后來者,卻用了短短幾年時(shí)間成為領(lǐng)先者。很重要的一個(gè)原因,就是雷軍團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念,從一開始就希望能夠造出一部真正滿足中國(guó)發(fā)燒友需求的手機(jī)。iPhone和Android的發(fā)展改變了手機(jī)行業(yè)的廠商座次和游戲規(guī)則,雷軍深知國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)之殤,從微軟和谷歌挖來大批技術(shù)人員,從操作系統(tǒng)人手,從用戶體驗(yàn)人手,研發(fā)出中國(guó)人自己的智能手機(jī)。