改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得飛速發(fā)展，綜合國力大幅提升，普通民眾的消費(fèi)需求已經(jīng)不只局限于物質(zhì)層面，也有了越來越多的精神層面的需求。享樂型消費(fèi)比重逐漸上升，具有藝術(shù)審美性質(zhì)的體驗(yàn)型消費(fèi)逐漸得到人們的認(rèn)可和追逐。劇場在文化傳播、提升民眾文化素養(yǎng)、引導(dǎo)主流價(jià)值取向等方面具有一定的公益屬性和外部效應(yīng)，而我國的劇場建設(shè)仍以公共財(cái)政投入為主。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得一些財(cái)力雄厚的發(fā)達(dá)地區(qū)為劇場的興建提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)支撐，一大批劇場先后興建落成。伴隨著我國劇場數(shù)量的猛增和即將迎來的劇場建設(shè)黃金期，劇場的建設(shè)易、管理難等諸多問題成了各地政府和劇場管理者面臨的主要挑戰(zhàn)。從當(dāng)前我國演出市場來看，劇場如果脫離了政府的補(bǔ)助，想要單純依靠商業(yè)演出維持平衡是非常困難的。從全國形勢來看，除北京的劇場有較多演出以外，大部分城市的劇場演出數(shù)量都比較少，必須依賴政府的財(cái)政支持，否則將難以維持劇場的日常運(yùn)營。劇場作為為觀眾提供藝術(shù)審美體驗(yàn)的場所，具有藝術(shù)和商業(yè)的雙重屬性，傳統(tǒng)的表演藝術(shù)行業(yè)存在重藝術(shù)輕商業(yè)的經(jīng)營理念，對于藝術(shù)營銷甚至持有排斥態(tài)度。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，任何具有商業(yè)屬性的組織不得不面對如何在市場環(huán)境中生存的問題，藝術(shù)組織創(chuàng)作要重視藝術(shù)性，但也不能忽視對于消費(fèi)者的分析和觀眾群的拓展。除此之外，在現(xiàn)有的表演藝術(shù)行業(yè)的營銷策略中，對于劇目和演員的選擇、包裝關(guān)注較多，但對于劇場本身的品牌建設(shè)卻重視不夠，普遍存在高度同質(zhì)化的傾向，在建筑外觀、舞臺功能、服務(wù)質(zhì)量等方面的差異日趨弱化，劇場品牌建設(shè)尚未引起足夠關(guān)注。從宏觀來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，品牌體驗(yàn)、品牌忠誠等理論已經(jīng)成為研究消費(fèi)者行為領(lǐng)域的前沿主題。從目前的研究成果來看，基于劇場情境下的品牌體驗(yàn)對品牌忠誠影響的實(shí)證研究還比較少。筆者認(rèn)為，如果能對劇場情境下品牌忠誠的形成機(jī)制進(jìn)行剖析，從而揭示其內(nèi)在的運(yùn)行規(guī)律，必將對我國的劇場建設(shè)和發(fā)展提供有益的指導(dǎo)。本研究正是在這樣的理論和現(xiàn)實(shí)背景下產(chǎn)生的。

本研究的理論模型是基于體驗(yàn)營銷理論、社會認(rèn)同及自我一致性理論構(gòu)建的，探究了在劇場情境下品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響機(jī)制，并引入品牌依戀作為中介變量，探討了其在品牌體驗(yàn)對品牌忠誠影響中的中介作用。首先，體驗(yàn)營銷理論認(rèn)為，情感體驗(yàn)是消費(fèi)的重要部分，消費(fèi)者在進(jìn)行感官體驗(yàn)的同時(shí)，也會在體驗(yàn)的過程中加入互動成分，對體驗(yàn)作出反應(yīng)。在表演藝術(shù)市場中，交易的內(nèi)容是無形的體驗(yàn)，表演藝術(shù)本身就是一種體驗(yàn)型的消費(fèi)。這為表演藝術(shù)行業(yè)消費(fèi)者行為與忠誠度的研究提供了新的視角和理論支撐。其次，根據(jù)自我一致性理論可知，消費(fèi)者在劇場情境下通過積極的品牌體驗(yàn)會對劇場形成正向的內(nèi)在感受，從而在品牌形象與自我概念之間進(jìn)行心理比較。如果消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)同該品牌形象，則會形成較強(qiáng)的品牌依戀，品牌依戀的建立，會使劇場品牌成為消費(fèi)者自我的一種延伸，形成品牌忠誠。最后，自我一致性理論為品牌依戀在該模型中的中介作用提供了理論支持。另外，本研究根據(jù)社會認(rèn)同理論提出，品牌地位意識在品牌體驗(yàn)、品牌依戀、品牌忠誠關(guān)系之間具有弱化調(diào)節(jié)作用，劇場品牌形象在劇場品牌忠誠形成機(jī)理中具有前置作用，深化了劇場品牌體驗(yàn)對品牌忠誠影響機(jī)制的探究。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和梳理，本研究對劇場品牌體驗(yàn)定義為：顧客在消費(fèi)服務(wù)或與劇場接觸的過程中，會受到劇場營銷活動等因素的影響和刺激，當(dāng)顧客的情緒、智力和精神都達(dá)到某種程度之后，劇場相關(guān)的綜合要素會激起顧客的內(nèi)心感受，這種內(nèi)心感受對顧客行為所產(chǎn)生的影響即為劇場的品牌體驗(yàn)。對于品牌體驗(yàn)的維度的劃分，筆者認(rèn)同Brakus（2009）的分類框架，把品牌體驗(yàn)分為四個(gè)維度，分別是感官、情感、思考和行動。認(rèn)同的原因主要是該分類維度能夠更有效地契合劇場顧客體驗(yàn)所包含的各個(gè)要素。Thomson等學(xué)者（2005）把品牌依戀定義為個(gè)人與特定對象富有情感、熱情和關(guān)聯(lián)的關(guān)系。筆者認(rèn)同Thomson等的定義，并把品牌依戀劃分為情感、熱情和關(guān)聯(lián)三個(gè)維度，并將以此作為研究品牌依戀的基礎(chǔ)。對于品牌忠誠維度的劃分，本研究更加認(rèn)可復(fù)合忠誠的說法，把態(tài)度和行為看作品牌忠誠的兩個(gè)方面。同時(shí)，品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響路徑，應(yīng)存在直接影響與間接影響。

根據(jù)量表編制的規(guī)范流程，結(jié)合理論文獻(xiàn)中各變量的測量方法和定性訪談結(jié)果，本研究形成調(diào)查問卷量表初稿。隨后進(jìn)行預(yù)調(diào)研和大樣本正式調(diào)研，結(jié)果表明所采用量表具有較好的信度和效度。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析和假設(shè)檢驗(yàn)，得出以下主要結(jié)論：

（1）劇場品牌體驗(yàn)對于劇場品牌依戀情感、熱情、關(guān)聯(lián)三個(gè)維度都具有顯著的正向影響。消費(fèi)者劇場品牌體驗(yàn)的效果越好，對該劇場品牌就會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感上的認(rèn)可和接受，會對該劇場的演出和服務(wù)有更多的偏好喜愛，會對該劇場品牌著迷，從而拉近消費(fèi)者與劇場品牌之間的距離與聯(lián)系。

（2）劇場品牌依戀情感維度、熱情維度對于劇場品牌忠誠具有顯著的正向影響，關(guān)聯(lián)維度對劇場品牌忠誠沒有顯著的正向影響；劇場品牌體驗(yàn)對于劇場品牌忠誠具有顯著的正向影響。

（3）在品牌依戀三個(gè)維度的中介作用中，情感依戀和熱情依戀兩個(gè)維度作用顯著，而關(guān)聯(lián)維度的中介作用并不顯著。

（4）品牌地位意識調(diào)節(jié)并弱化品牌體驗(yàn)對品牌依戀的影響作用不顯著；品牌地位意識調(diào)節(jié)并弱化品牌依戀對品牌忠誠的影響作用不顯著；品牌地位意識調(diào)節(jié)并弱化品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響作用顯著。

（5）劇場品牌形象顯著正向影響品牌體驗(yàn)、品牌忠誠以及品牌依戀的情感維度和熱情維度；但對品牌依戀關(guān)聯(lián)維度影響不顯著。

以上結(jié)論對劇場管理者提供了幾點(diǎn)有益啟示。第一，劇場應(yīng)使用不同營銷方式對待不同品牌地位意識的消費(fèi)者，對于高品牌地位意識的消費(fèi)者，盡管他們可能認(rèn)同劇場品牌的高端性，來劇場進(jìn)行體驗(yàn)，但是這些消費(fèi)者并不一定會變?yōu)閯�場的忠�?shí)觀眾。劇場管理者既要傳遞有關(guān)劇場品牌地位的信息吸引這部分消費(fèi)者，又要通過后續(xù)的一些服務(wù)增強(qiáng)與這批顧客的黏性，讓他們轉(zhuǎn)化為劇場品牌忠誠者。對于低品牌地位意識的消費(fèi)者，劇場管理者應(yīng)該在感官、情感、智力、行為等方面為其提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)消費(fèi)，更加注重這些消費(fèi)者的劇場體驗(yàn)需求。這種體驗(yàn)需求不僅包括演出質(zhì)量和內(nèi)容方面，還應(yīng)該包括該劇場品牌根據(jù)自身定位所能提供的所有其他服務(wù)內(nèi)容。第二，著力打造獨(dú)特的品牌形象，劇場品牌形象對于消費(fèi)者而言，有著重要的影響作用。無論是品牌體驗(yàn)、品牌依戀，還是品牌忠誠都會受到劇場品牌形象顯著的正向影響作用。有些演出即使是相同的劇目、相同的演員，在不同的劇場演出，觀眾的認(rèn)可度也會存在差異，因此，劇場管理應(yīng)注重品牌的重要性。第三，劇場管理應(yīng)注重劇場的體驗(yàn)式營銷，要為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)經(jīng)歷，尤其是要注重消費(fèi)者的內(nèi)心感受，這對于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度極為重要。對于初次到劇場進(jìn)行消費(fèi)的顧客，應(yīng)從感官、情感、智力、行為等方面做好相應(yīng)工作，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中逐步建立忠誠。第四，劇場管理者應(yīng)針對消費(fèi)者的個(gè)體差異確定重點(diǎn)顧客群，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

本研究的創(chuàng)新之處在于。第一，從品牌的視角探索分析了劇場與觀眾之間的互動關(guān)系，基于表演藝術(shù)營銷理論，深入探究了劇場品牌體驗(yàn)與劇場品牌忠誠之間的關(guān)系。第二，在品牌體驗(yàn)對品牌忠誠影響的模型中引入品牌形象作為前置變量，深化了品牌理論模型的內(nèi)在機(jī)理研究。第三，系統(tǒng)分析了品牌地位意識對品牌體驗(yàn)、品牌依戀、品牌忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步明確了個(gè)體差異對劇場品牌的影響。