認(rèn)知效率決定商業(yè)效率
無(wú)論獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）理論，還是品牌形象論，又或者是定位理論，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論都是在服務(wù)于商業(yè)效率的提升，品類(lèi)理論同樣也是為了提升商業(yè)效率而誕生的。
商業(yè)效率主要考慮投入產(chǎn)出比：
（1）假定市場(chǎng)回報(bào)恒定，降低生產(chǎn)成本和交易成本，視為商業(yè)效率的提升。
（2）假定生產(chǎn)成本和交易成本恒定，市場(chǎng)回報(bào)增加，同樣可視為商業(yè)效率的提升。
商業(yè)效率的控制，究其本質(zhì)，來(lái)自生產(chǎn)效率與交易效率的控制。
生產(chǎn)效率主要由技術(shù)創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新推動(dòng)，這一領(lǐng)域的理論不是本書(shū)的探討重點(diǎn)，我們將重點(diǎn)放在交易效率上。一旦確立這個(gè)主旨，我們就會(huì)探討到一系列極其淺顯但是又最為重要的商業(yè)課題：我們做什么生意？我們?cè)鯓幼瞿芨�容易達(dá)成交易？對(duì)于一個(gè)企業(yè)家而言，除去因?yàn)閭�(gè)人的審美情趣以及經(jīng)營(yíng)快感而選擇的生意，絕大部分生意不在企業(yè)的主觀設(shè)定和想象之中，而是存在于消費(fèi)群體的頭腦里。
市場(chǎng)如同一個(gè)無(wú)形的賽場(chǎng)，你無(wú)法通過(guò)主觀愿望決定生意的結(jié)果，這就如同一個(gè)運(yùn)動(dòng)員無(wú)法通過(guò)主觀愿望獲得冠軍，也無(wú)法通過(guò)主觀愿望決定賽場(chǎng)條件以及既定的賽事規(guī)則，你所能做的就是熟悉規(guī)則，通過(guò)自身天賦和努力獲得成功。
今天，隨著生產(chǎn)效率的大大提升，任何一家企業(yè)從理論上講都可以生產(chǎn)出滿(mǎn)足全人類(lèi)的衣服、鞋子、食物、飲料和電子產(chǎn)品等。生產(chǎn)過(guò)剩帶來(lái)的直接后果就是大眾的選擇困難，商業(yè)效率取決于群體的認(rèn)知效率。
群體的購(gòu)買(mǎi)決策“從認(rèn)知抵達(dá)行為”，在商業(yè)的演進(jìn)過(guò)程中漸漸形成規(guī)律。
如果以“消費(fèi)者行為及心理特征”為研究領(lǐng)域的話，那么“二戰(zhàn)”結(jié)束至今，仍舊是以三大理論為主體，它們一直影響著我們對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌和廣告等的分析和看法。
20世紀(jì)50年代，美國(guó)的羅瑟·里夫斯提出了“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，即USP理論。
20世紀(jì)60年代，美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌形象論”。
20世紀(jì)70年代，美國(guó)的艾·里斯和杰克·特勞特提出了“定位理論”。
“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張論”的突破性貢獻(xiàn)是,將品牌與產(chǎn)品的差異化提高到全新的理論高度，在“二戰(zhàn)”后供給漸漸大于需求的新的歷史時(shí)期，推進(jìn)了人們對(duì)群體認(rèn)知規(guī)律的關(guān)注與研究。
其缺陷是，沒(méi)有給“獨(dú)特”限定必要條件，這極大地阻礙了這一理論的實(shí)際應(yīng)用。我們現(xiàn)在都知道，要做出一種誰(shuí)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)的極其“獨(dú)特”的產(chǎn)品或廣告并不難，但是要使“獨(dú)特”最終成為領(lǐng)導(dǎo)主流消費(fèi)的某種屬性，單靠“獨(dú)特”還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
雖然大衛(wèi)·奧格威本人并沒(méi)有正式聲稱(chēng)進(jìn)入理論領(lǐng)域，但是他的同行和學(xué)生們還是帶著景仰的心情為他提煉出了“品牌形象論”。可以想象，在當(dāng)時(shí)物質(zhì)層面困頓不前的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張論”大行其道之時(shí)，能提出這一想法的確閃爍著天才的智慧和膽識(shí)。
“品牌形象論”的一個(gè)貢獻(xiàn)是確定了消費(fèi)者對(duì)商品的需求，除了物質(zhì)本身之外，還有精神上的滿(mǎn)足，這就是后來(lái)我們常說(shuō)的“品牌附加值”。這一突破給后來(lái)的研究者（包括我們）一個(gè)寬闊的巨人肩膀，讓他們從一開(kāi)始就知道需求不是物質(zhì)一元化的形態(tài)，而是物質(zhì)和精神二元化的形態(tài)。
“品牌形象論”的另一個(gè)貢獻(xiàn)則是大家所熟悉的：當(dāng)從產(chǎn)品本身實(shí)在找不到足夠差異化的話，你可以在品牌形象上找到出路。這個(gè)提法僅僅是在物質(zhì)和精神二元需求的排序上，稍稍有些歷史遺留的缺憾。后來(lái)的研究表明，需求形態(tài)在物質(zhì)層面和精神層面的二元化，是其與生俱來(lái)的基本特征之一，我們?cè)陉U釋品類(lèi)定律的時(shí)候常把它比喻為“需求形態(tài)的波粒二象性”，兩者沒(méi)有主次和輕重之分。也就是說(shuō)，品牌在構(gòu)建之初，就應(yīng)當(dāng)具備物質(zhì)層面和精神層面的兩重屬性，否則就會(huì)出現(xiàn)先天的基因缺陷。
“定位理論”的研究顯然又深入了一層，在更接近于心理學(xué)的層面上，提出對(duì)于外界信息而言，消費(fèi)者的心智是一種很有限的資源，給予一個(gè)領(lǐng)域（事實(shí)上就是品類(lèi)）的心智空白位置只有兩個(gè)。這就讓大家不難明白，為什么幾乎所有成熟領(lǐng)域（成熟品類(lèi)）都是在兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的控制之下了�！岸ㄎ焕碚摗比绻麊螐膶W(xué)術(shù)角度講，稱(chēng)為“消費(fèi)者心智資源論”更為貼切。
遺憾的是，“定位理論”忽略了領(lǐng)域本身就是一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。消費(fèi)者心智如何劃分領(lǐng)域，這里面隱藏著大量的屬性、特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律。由于“定位理論”無(wú)法給出消費(fèi)者心智如何劃分領(lǐng)域的答案，導(dǎo)致它被誤用的概率非常大，其實(shí)戰(zhàn)威力也就大打折扣。
后面影響我們的還有CIS體系，以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等。但是，這些體系大多是基于對(duì)“消費(fèi)者行為及心理特征”已有的揭示，進(jìn)行實(shí)際操作上的梳理和提升，對(duì)內(nèi)在規(guī)律本身并沒(méi)有突破性的發(fā)現(xiàn)。
“品類(lèi)”的影子
“品類(lèi)”成為營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)概念，在2007年我們提出之前，還沒(méi)有正式出現(xiàn)過(guò)。
但是，在杰克·特勞特的《特勞特營(yíng)銷(xiāo)十要》以及唐E.舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中，曾兩次出現(xiàn)過(guò)非常近似的概念。
《特勞特營(yíng)銷(xiāo)十要》中有描述：
讓我告訴你一個(gè)評(píng)估產(chǎn)品的好方法，用一句容易記住的話說(shuō)就是“數(shù)一數(shù)二或新東西”（a one or two or something new）。
……
這是說(shuō)，你所需要的是第一或第二的品牌，或者是一個(gè)全新的子品牌。我來(lái)解釋一下，營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)你能夠率先進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品種類(lèi)，這就是領(lǐng)先原理。
……