服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造、提升顧客價(jià)值
服務(wù)是向他人提供價(jià)值的基本社會(huì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步賦予了現(xiàn)代服務(wù)以新的內(nèi)涵，推進(jìn)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)突破了服務(wù)企業(yè)的界限，延展到制造業(yè)甚至非營(yíng)利機(jī)構(gòu)領(lǐng)域。傳統(tǒng)制造業(yè)可以通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)增加附加價(jià)值，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)更是需要通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及其品牌化策略創(chuàng)造、提升顧客價(jià)值，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)也可以利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)改善組織績(jī)效。目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)期，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)正在成為國(guó)家的大政方針，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)日益成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的有力武器。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)誕生于20世紀(jì)80年代服務(wù)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的美國(guó)，之后得到了全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)界的高度重視，在世界各地得到了廣泛的研究與應(yīng)用。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)獨(dú)立發(fā)展分支，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)迄今已經(jīng)形成了以澤絲曼爾為代表的北美學(xué)派和以格羅魯斯為代表的歐洲學(xué)派兩個(gè)典型學(xué)派，它們各具特色，都為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)。前者以服務(wù)企業(yè)的實(shí)踐邏輯為依據(jù)創(chuàng)建知識(shí)結(jié)構(gòu)，注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐價(jià)值開(kāi)發(fā)，為服務(wù)企業(yè)所推崇；后者以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科發(fā)展為目標(biāo)構(gòu)建理論體系，注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論價(jià)值創(chuàng)新，為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者所重視。本書(shū)主要借鑒北美學(xué)派的思想框架，力主形成具有實(shí)踐性的風(fēng)格體系。
自改革開(kāi)放以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)得到廣泛的應(yīng)用與研究。海爾、蘇寧、招商銀行、如家、新東方等企業(yè)受到眾多國(guó)外成功服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)啟示，率先認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值并開(kāi)始踐行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念，收到了顯著的成效，逐漸發(fā)展成為我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的標(biāo)桿。另外，國(guó)內(nèi)各高校也紛紛開(kāi)設(shè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課程，推進(jìn)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)與研究工作。國(guó)內(nèi)學(xué)者汪純本最早開(kāi)展了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的深入研究，郭國(guó)慶、范秀成、韋福祥、吳曉云、王永貴、白長(zhǎng)虹、許暉、于寧等學(xué)者都為推動(dòng)我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的創(chuàng)新發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)著述不可謂不多，經(jīng)典的譯著包括瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾等的《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》、克里斯廷·格羅魯斯的《服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的顧客管理》、克里斯托弗·洛夫洛克的《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》等，各自具有其獨(dú)特的體系和風(fēng)格，為一些重點(diǎn)院校的本科生和研究生教學(xué)所采用。而國(guó)內(nèi)學(xué)者的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)著作主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)以“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理”為核心，注重概念的詮釋與理論的探討，講究理論的深度，大多由985、211院校的教授、博導(dǎo)撰寫(xiě)，在一本院校采用；另一類(lèi)主要以“服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”為框架，注重核心理論的提取與操作策略的設(shè)計(jì)，講究實(shí)用價(jià)值，作者多為一般本科院校的教授，主要在二本、三本院校采用。本書(shū)定位后者，追求理論精練和注重實(shí)踐的特色文風(fēng)。
為了便于讀者學(xué)習(xí)、理解、掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，本書(shū)遵循服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐邏輯，分12章構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法策略體系，包括服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)核心概念、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念）、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P組合策略（服務(wù)產(chǎn)品及品牌、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)分銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)與溝通、服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)有形展示）、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理；為了順應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如火如荼的發(fā)展需求，本書(shū)納入了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、特許經(jīng)營(yíng)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、客戶關(guān)系管理等特色創(chuàng)新內(nèi)容。
隨著現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)的深度推進(jìn)，一般本科院校、大部分職業(yè)技術(shù)院校以及MBA教育大多開(kāi)設(shè)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課程，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員也呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。為了適應(yīng)各高校的教學(xué)需要和便于服務(wù)企業(yè)管理人員的理論參考，打造出具有特色且好學(xué)好用的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典教程，本書(shū)力求結(jié)構(gòu)精練、知識(shí)前沿、案例生動(dòng)、策略可行，追求核心理論框架下的可讀性和應(yīng)用性，力爭(zhēng)在以下幾個(gè)方面創(chuàng)出特色。
1.體系結(jié)構(gòu)精練，突出知識(shí)點(diǎn)
本書(shū)按照基本理論認(rèn)知、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)管理的邏輯結(jié)構(gòu)創(chuàng)建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理論體系，忽略一些聯(lián)系不夠緊密的環(huán)節(jié)，突出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、服務(wù)利潤(rùn)鏈、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P組合策略、服務(wù)承諾、服務(wù)補(bǔ)救、客戶關(guān)系管理等，重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)深度討論，配合案例加以說(shuō)明。
2.理論知識(shí)前沿，追求創(chuàng)新性
經(jīng)過(guò)30多年的不懈探索，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已走向深度和細(xì)分化的發(fā)展道路，呈現(xiàn)出向外部、內(nèi)部和相互關(guān)系多個(gè)方向的深入拓展趨勢(shì)。本書(shū)提出了顧客導(dǎo)向的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)倒三角理論”，認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)向外（對(duì)于外部顧客）主要發(fā)展方向是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)向內(nèi)（對(duì)于內(nèi)部員工）主要發(fā)展方向是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，它們之間交互作用的績(jī)效體現(xiàn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理，而以上三者共同作用的結(jié)果會(huì)引發(fā)口碑傳播，發(fā)展方向上表現(xiàn)為口碑營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。本書(shū)將上述服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思想融入其中，以期讓讀者與時(shí)俱進(jìn)地把握學(xué)科脈搏。
3.案例豐富生動(dòng)，講究說(shuō)服力
豐富生動(dòng)的案例是本書(shū)又一特點(diǎn)。本書(shū)在選擇案例的時(shí)候特別注重案例的貼切性和說(shuō)服力，所選的案例大多是知名服務(wù)企業(yè)的經(jīng)典案例，如星巴克、宜家、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、玫琳凱、美國(guó)西南航空等。國(guó)內(nèi)的案例包括中國(guó)移動(dòng)、海底撈、攜程旅行網(wǎng)、菜鳥(niǎo)裹裹、滴滴打車(chē)、西部假期、香港航空等，它們的成功實(shí)踐就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最好的見(jiàn)證。還有部分案例是編者根據(jù)親身經(jīng)歷編寫(xiě)的，雖然短小但是有趣而且有力。
4.方法策略可行，體現(xiàn)實(shí)踐性
科學(xué)的理論來(lái)源于有效的實(shí)踐，也是學(xué)科研究者和實(shí)踐者智慧經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，它的價(jià)值主要在于指導(dǎo)實(shí)踐。本書(shū)除了用于培養(yǎng)應(yīng)用型普通高校及職業(yè)院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技能外，還希望成為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)管理人員的枕邊工具書(shū)，因此，在編撰過(guò)程中編者特別注重對(duì)操作方法及策略這部分內(nèi)容的總結(jié)和設(shè)計(jì)。
本書(shū)自出版以來(lái)深受廣大師生歡迎，但使用過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)存在一些瑕疵。根據(jù)多位老師的反饋意見(jiàn)，本版著力做了三個(gè)方面的調(diào)整。首先，邏輯框架保持不變，注重提煉觀點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容依據(jù)聯(lián)系緊密性要求進(jìn)行了相應(yīng)的精簡(jiǎn)，如刪掉了“市場(chǎng)導(dǎo)向的4C理論”“直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo)”等內(nèi)容，充實(shí)了與“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”“自主定價(jià)”“服務(wù)藍(lán)圖”等主題相關(guān)的新內(nèi)容；其次，對(duì)書(shū)中案例進(jìn)行了大面積的更新替代，部分經(jīng)典案例精簡(jiǎn)使用，替代和補(bǔ)充了較多近幾年的、有說(shuō)服力的新案例；最后，補(bǔ)充了各章章末測(cè)試題，包括選擇題、簡(jiǎn)答題、論述題等題型，以便學(xué)生掌握學(xué)習(xí)要點(diǎn)和老師用于檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)水平�？傊�，第2版相比第1版內(nèi)容更加精練、觀點(diǎn)更加明確、案例更加新穎和實(shí)用。
本書(shū)由天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的鄭銳洪博士獨(dú)立設(shè)計(jì)和修訂。本著編寫(xiě)出富有特色和應(yīng)用價(jià)值的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)精品教程的思想，編者一年多來(lái)全情投入，精心設(shè)計(jì)和修改，吸收了自己多年來(lái)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特別是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的理論研究成果，也凝集了編者近十年的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和管理心得，可以說(shuō)是編者十多年來(lái)對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思考和研究的力作，其中不乏獨(dú)特的感悟和獨(dú)創(chuàng)的方法與策略，以及諸多親身經(jīng)歷的精彩案例，等待和讀者分享與討論。
本書(shū)在編著過(guò)程中參考和借鑒了國(guó)內(nèi)外服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)同行的研究成果，也借用了不少其他著述和網(wǎng)絡(luò)媒體上的精彩案例，雖然在此不便悉數(shù)標(biāo)出以示感謝，但編者心存感激。同時(shí)，編者要感謝服務(wù)企業(yè)的實(shí)踐者，沒(méi)有他們的成功實(shí)踐，就沒(méi)有服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論創(chuàng)新，這本書(shū)可以說(shuō)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者和研究者共同努力的結(jié)果。在此，特別感謝我的博士生導(dǎo)師郭國(guó)慶教授以及中學(xué)老師張召達(dá)、碩士生導(dǎo)師高齊云教授的關(guān)懷和教育，感謝天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的支持和同事的幫助，以及機(jī)械工業(yè)出版社華章公司高偉編輯團(tuán)隊(duì)的辛勤工作。
最后還想說(shuō)，編者在編著過(guò)程中雖投入了最大的熱情，但由于個(gè)人知識(shí)所限，掌握的案例資料有限，總覺(jué)得還有很多不盡如人意的地方，也難免有錯(cuò)漏和偏誤之處，萬(wàn)望各位同行專(zhuān)家給予批評(píng)指正。仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，也期待與有識(shí)之士深度交流，以便進(jìn)一步完善和修正。
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編者
2019年1月9日
附：本書(shū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖