經(jīng)過十余年的發(fā)展，分布于134個(gè)國家的525所孔子學(xué)院以漢語教學(xué)和文化交流為載體，初步形成了多層次、多樣化、全覆蓋的格局，已發(fā)展成為主動(dòng)構(gòu)建中國形象的一個(gè)重要的綜合性的教育與文化交流平臺(tái)，發(fā)揮著越來越重要的作用。在這一發(fā)展過程中，品牌發(fā)展問題日益凸顯。尤其是近幾年，國家領(lǐng)導(dǎo)人及孔子學(xué)院相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)孔子學(xué)院品牌的重視為其內(nèi)涵發(fā)展提出了新的要求。作為一個(gè)遍布全球的非營利性教育服務(wù)品牌，如何進(jìn)行品牌定位，如何制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從而塑造孔子學(xué)院在全球受眾中的品牌形象，在孔子學(xué)院基本實(shí)現(xiàn)全球布局后的今天顯得尤為迫切。本書借助品牌學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)及傳播學(xué)的相關(guān)理論，運(yùn)用深度訪談、扎根理論分析、問卷調(diào)查等質(zhì)性與量化研究方法，探尋基于消費(fèi)者體驗(yàn)的孔子學(xué)院感知價(jià)值的影響因素，探究感知價(jià)值、品牌關(guān)系質(zhì)量以及孔子學(xué)院品牌成長之間的關(guān)系，建立并驗(yàn)證了服務(wù)導(dǎo)向的孔子學(xué)院品牌成長影響機(jī)制模型，進(jìn)而提出孔子學(xué)院品牌成長戰(zhàn)略。