隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加深，各國經(jīng)濟(jì)、文化日益交融在一起，為企業(yè)國際營銷活動(dòng)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，許多企業(yè)紛紛走出國門，開拓國際市場(chǎng)。國際營銷是國內(nèi)營銷活動(dòng)的延伸和擴(kuò)展，與國內(nèi)市場(chǎng)營銷并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是跨越國界進(jìn)行營銷活動(dòng)，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜，跨越國界本身也決定了國際市場(chǎng)營銷比國內(nèi)營銷具有更大的市場(chǎng)差異性和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)的特征又進(jìn)一步增加了國際服務(wù)營銷活動(dòng)的復(fù)雜性，使服務(wù)企業(yè)國際營銷活動(dòng)面臨更多的不確定性。
　　長(zhǎng)期以來，由于服務(wù)具有非實(shí)體性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，人們一直認(rèn)為服務(wù)是本地生產(chǎn)、本土消費(fèi)，服務(wù)企業(yè)一般屬于本土企業(yè)，不易進(jìn)行國際營銷活動(dòng)，從而造成服務(wù)企業(yè)的國際化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造企業(yè)。盡管在很大程度上，許多服務(wù)是由本地中小企業(yè)生產(chǎn)或提供的，但是一些服務(wù)企業(yè)早已邁開了進(jìn)軍國際市場(chǎng)的步伐，開始進(jìn)行國際營銷活動(dòng)。此外，《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的簽訂為不同國家提供了共同遵守的準(zhǔn)則，加入WTO的各種文件和協(xié)議既為服務(wù)企業(yè)跨國營銷提供了條件，又有效降低了企業(yè)的國際營銷活動(dòng)障礙。而且，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展也為服務(wù)企業(yè)的國際營銷活動(dòng)提供了有力的支持，從而使跨國服務(wù)提供成為國際貿(mào)易的重要組成部分。
　　改革開放30多年來，我國服務(wù)企業(yè)數(shù)量不斷增加、規(guī)模也逐步擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重迅速增加，有力地促進(jìn)了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多服務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入國際市場(chǎng)，進(jìn)行國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是與制造企業(yè)相似，我國服務(wù)企業(yè)粗放式經(jīng)營所帶來的問題在參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中更加凸現(xiàn)出來，缺乏國際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)力低下、市場(chǎng)份額較少，等等，使我國服務(wù)業(yè)在國際市場(chǎng)上一直處于不利地位。