定 價：42 元
叢書名：21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材·財(cái)經(jīng)類專業(yè)基礎(chǔ)課系列
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- 作者：周文根主編
- 出版時間：2020/4/1
- ISBN：9787300279831
- 出 版 社：中國人民大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁碼：280
- 紙張：膠版紙
- 版次：3
- 開本：16K
本教材按照國際市場營銷學(xué)通用的課程構(gòu)架設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，著力在課程的實(shí)踐化、本土化、時代化、通俗化方面進(jìn)行了嘗試。本教材共包括走進(jìn)營銷、顧客分析、營銷策略、營銷動態(tài)和綜合實(shí)訓(xùn)五個單元，設(shè)置了導(dǎo)入案例、延伸閱讀、案例研讀和實(shí)訓(xùn)欄目，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷理論和實(shí)踐的新發(fā)展，介紹了大數(shù)據(jù)營銷、綠色營銷兩大新型實(shí)務(wù)，與時俱進(jìn)。
當(dāng)今形勢下，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)應(yīng)用的全面深入，市場營銷發(fā)生了翻天覆地的變化。電子商務(wù)在過去十多年的時間里迅速崛起，并逐步實(shí)現(xiàn)對實(shí)體零售業(yè)的超越；然而，隨著消費(fèi)者不再一味地滿足低價、對購物體驗(yàn)的要求不斷提高，單一的電商模式也遇到了發(fā)展瓶頸。2016年10月，馬云在阿里云棲大會上最先提出“新零售”的概念。馬云認(rèn)為：服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)將線下與線上零售和現(xiàn)代物流進(jìn)行深度結(jié)合的新型零售模式，即是未來“新零售”的概念。同年12月，國際零售巨頭亞馬遜宣布推出革命性線下實(shí)體商店Amazon Go以對原有零售模式進(jìn)行補(bǔ)充和帶動，開始了自身新零售模式的探索與嘗試。“新零售”概念的出現(xiàn)，為市場營銷領(lǐng)域翻開了新的篇章。
新形勢下的市場營銷，正處在一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要�；ヂ�(lián)網(wǎng)及新技術(shù)背景下，市場營銷必須基于大數(shù)據(jù)分析，勾勒目標(biāo)消費(fèi)者“畫像”、識別顧客需求和欲望；確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場的需要；通過與重要客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，提升顧客滿意度并且獲取利潤。
市場營銷學(xué)是～門與市場營銷實(shí)踐緊密聯(lián)系的應(yīng)用型學(xué)科，創(chuàng)立于美國，目前是高職高專財(cái)經(jīng)類專業(yè)通用基礎(chǔ)課程之一。通過本課程學(xué)習(xí)，財(cái)經(jīng)類專業(yè)學(xué)生能夠比較全面地了解市場營銷方面的知識，為今后從事市場營銷及其他企業(yè)經(jīng)營管理方面的工作做準(zhǔn)備。本教材在保持市場營銷理論知識體系完整的前提下，著力在課程的實(shí)踐化、本土化、時代化、通俗化方面進(jìn)行了嘗試�；谏鲜鲈瓌t，在保留走進(jìn)營銷、顧客分析、營銷策略、營銷動態(tài)、綜合實(shí)訓(xùn)五個單元的基礎(chǔ)上，第3版教材結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷理論和實(shí)踐的新發(fā)展，更新了案例及實(shí)訓(xùn)任務(wù)，并在第四單元營銷動態(tài)的第十章新型實(shí)務(wù)中增加了大數(shù)據(jù)營銷、綠色營銷兩大新型營銷方式，與時俱進(jìn)，進(jìn)一步完善了市場營銷的理論體系。在教材體例上，除基本理論知識外，還設(shè)置了導(dǎo)入案例、延伸閱讀、案例研讀和實(shí)訓(xùn)欄目，以增強(qiáng)學(xué)生對理論知識的理解與實(shí)際運(yùn)用。
最后，若您對本教材有任何意見或建議，請反饋給作者，以便不斷修改，使教材得到越來越多同行的認(rèn)可，不勝感激。
周文根，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長。1989年中國人民大學(xué)碩士研究生畢業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。浙江省高校市場營銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，省級專業(yè)帶頭人，市場營銷省級示范專業(yè)帶頭人，中國市場學(xué)會理事。出版《高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究》等專著2本。在《高等教育研究》《中國高教研究》《中國職業(yè)技術(shù)教育》等刊物上發(fā)表《職業(yè)高等教育“雙型”課程模式特征探析》《項(xiàng)目課程理論與開發(fā)技術(shù)研究》等學(xué)術(shù)論文20余篇。主持“市場營銷策劃”省級精品課程。主編的《市場營銷學(xué)》和擔(dān)任總主編的3本市場營銷專業(yè)項(xiàng)目課程教材被評為“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材。
第一單元 走進(jìn)營銷
第一章 營銷行業(yè)3
第一節(jié) 熱鬧非凡的中國營銷行業(yè)4
第二節(jié) 豐富多彩的企業(yè)營銷組織9
第三節(jié) 迥然不同的營銷從業(yè)人員 15
第二章 營銷概論19
第一節(jié) 市場營銷學(xué)核心概念20
第二節(jié) 作為一門課程的市場營銷學(xué) 29
第二單元 顧客分析
第三章 需求探秘41
第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)中的需求44
第二節(jié) 影響消費(fèi)需求的因素54
第三節(jié) 購買行為分析62
第四節(jié) 市場調(diào)查與研究66
第四章 顧客鎖定75
第一節(jié) 市場細(xì)分78
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇86
第三節(jié) 市場定位90
第三單元 營銷策略
第五章 產(chǎn)品策略99
第一節(jié) 整體產(chǎn)品101
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期104
第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略109
第四節(jié) 品牌策略113
第五節(jié) 包裝策略117
第六章 價格策略119
第一節(jié) 成本定價121
第二節(jié) 競爭定價123
第三節(jié) 需求定價125
第四節(jié) 定價技巧127
第七章 渠道策略131
第一節(jié) 營銷渠道的相關(guān)概念133
第二節(jié) 營銷渠道結(jié)構(gòu)135
第三節(jié) 營銷渠道設(shè)計(jì)138
第四節(jié) 營銷渠道管理141
第五節(jié) 零售商144
第八章 促銷策略153
第一節(jié) 廣告156
第二節(jié) 人員推銷168
第三節(jié) 公共關(guān)系172
第四節(jié) 營業(yè)推廣188
第五節(jié) 促銷組合197
第四單元 營銷動態(tài)
第九章 營銷前沿理論203
第一節(jié) 營銷策略理論204
第二節(jié) 顧客價值209
第三節(jié) 體驗(yàn)營銷213
第四節(jié) 精準(zhǔn)營銷217
第五節(jié) 關(guān)系營銷221
第十章 新型實(shí)務(wù)227
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷228
第二節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷232
第三節(jié) 品牌營銷235
第四節(jié) 奢侈品營銷 245
第五節(jié) 綠色營銷251
第五單元 綜合實(shí)訓(xùn)
案例一 數(shù)字化營銷的成功案例：中國民族企業(yè)華為的崛起之路255
案例二 蘇寧：新型營銷模式在中國的成功 258
案例三 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?60
參考文獻(xiàn)264
綠色營銷與其他營銷方式相比，其顯著差別在于對營銷各環(huán)節(jié)的“綠色”要求，因此，現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷策略時也必須注意環(huán)保及可持續(xù)性戰(zhàn)略的要求。
1.產(chǎn)品策略
現(xiàn)代企業(yè)綠色營銷對產(chǎn)品的要求是低耗能、低污染或零污染，包含以下兩個方面：
（1）準(zhǔn)確搜集綠色信息�，F(xiàn)代企業(yè)要在認(rèn)真分析自身經(jīng)營特點(diǎn)和狀況的基礎(chǔ)上，搜集綠色市場信息和綠色技術(shù)信息等，正確選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，尤其是搜集國際、國內(nèi)的相關(guān)法規(guī)、政策等信息，以及時制定相應(yīng)政策。此外，隨著人們對環(huán)境作用認(rèn)識程度的逐步加深，環(huán)保技術(shù)的更新速度也必然加快，現(xiàn)代企業(yè)必須密切關(guān)注相關(guān)信息的搜集和整理，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，這樣才能在市場上居于領(lǐng)先地位。
（2）開發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)綠色營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，在綠色產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)過程中，必須將“綠色”系統(tǒng)地融入其中。
2.價格策略
由于綠色產(chǎn)品比同類普通產(chǎn)品投入大，研發(fā)困難，對生產(chǎn)和銷售過程要求嚴(yán)格，因此綠色產(chǎn)品比同類普通產(chǎn)品價格可高出20%〜60%,有的還可更高，現(xiàn)代企業(yè)在制定價格時，必須充分考慮目標(biāo)市場的發(fā)育程度和消費(fèi)者對價格的敏感度等因素，一般可采用心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略、目標(biāo)價格策略等。
3.渠道策略
現(xiàn)代企業(yè)的綠色營銷策略在實(shí)施過程中，一是要確保分銷過程中綠色品質(zhì)不受損害，二是要選擇合適的分銷地點(diǎn)。要盡量縮短分銷渠道長度或采取直銷形式，縮短綠色產(chǎn)品流通的路徑和時間。選用綠色的運(yùn)輸工具和存儲倉庫，對銷售渠道的綠色質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、更新和維護(hù)，以便綠色產(chǎn)品在流通過程中始終處于綠色環(huán)境中。強(qiáng)調(diào)綠色理念，面向高層次、高收入消費(fèi)者群體是綠色產(chǎn)品進(jìn)入市場的關(guān)鍵。
4.促銷策略
現(xiàn)代企業(yè)在促銷方法的選擇和實(shí)施過程中也要盡力維護(hù)產(chǎn)品的綠色屬性：第一，在實(shí)施廣告策略時，不僅要求能順利將產(chǎn)品的綠色信息傳遞給消費(fèi)者，而且必須在廣告形式上與過程中貫徹綠色理念。第二，爭取在本行業(yè)中率先實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略或盡快達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，創(chuàng)立綠色品牌，從而占領(lǐng)有利的市場地位；同時要善于借助第三方力量，如政府、新聞媒體、環(huán)保研究機(jī)構(gòu)等，樹立企業(yè)綠色形象；要盡快使產(chǎn)品通過綠色認(rèn)證，以獲取“進(jìn)入綠色市場的身份證”和“擠入國際市場的通行證”。第三，選擇綠色促銷方式，如網(wǎng)絡(luò)銷售。綠色的促銷方式往往具有實(shí)時性、交互性、廣泛性、非強(qiáng)迫性等特點(diǎn)。
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