市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)
定 價(jià)：36 元
叢書(shū)名：21世紀(jì)高職高專(zhuān)規(guī)劃教材·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列，省級(jí)精品資源共享課配套教材
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- 作者：趙紅英，龔紫娟主編
- 出版時(shí)間：2020/4/1
- ISBN：9787300279114
- 出 版 社：中國(guó)人民大學(xué)出版社
- 中圖法分類(lèi)：F713.50
- 頁(yè)碼：216
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開(kāi)本：16K
本書(shū)注重培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的實(shí)際能力，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，為企業(yè)輸送具備“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃能力＋創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”的高素質(zhì)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才。本教材內(nèi)容共分八個(gè)項(xiàng)目，分別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了諸多變化，線上線下融合趨勢(shì)更加明顯：新商業(yè)、新零售模式下，新商科人才的培養(yǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。由于人才培養(yǎng)的滯后性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)出現(xiàn)了“人才荒”現(xiàn)象，尤其是具備復(fù)合性技能的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才出現(xiàn)了嚴(yán)重短缺現(xiàn)象。因此，編者根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求，編寫(xiě)項(xiàng)目化教學(xué)的教材，讓學(xué)生邊進(jìn)行理論學(xué)習(xí)邊進(jìn)行項(xiàng)目的操作。本書(shū)注重培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的實(shí)際能力，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，為企業(yè)輸送具備“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃能力十創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”的高素質(zhì)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才。本教材內(nèi)容共分八個(gè)項(xiàng)目，分別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。本書(shū)的特色主要有以下幾點(diǎn)：
�。�1）融項(xiàng)目化操作與信息化教學(xué)為一體。本書(shū)以項(xiàng)目化方式編寫(xiě)，每個(gè)項(xiàng)目都有對(duì)應(yīng)的實(shí)訓(xùn)或案例內(nèi)容，通過(guò)案例分析和實(shí)訓(xùn)操作，有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性。本書(shū)配備了電子教案、練習(xí)題答案、案例庫(kù)等數(shù)字化教學(xué)資源，幫助教師運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行教學(xué)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在線預(yù)習(xí)，課堂翻轉(zhuǎn)，并通過(guò)線上線下混合式教學(xué)模式，融“教、學(xué)、做”于一體，使學(xué)生熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的理論和實(shí)務(wù)知識(shí)。
�。�2）產(chǎn)教融合、校企合作共建。本書(shū)按照產(chǎn)教融合的路徑，聯(lián)合了行業(yè)龍頭企業(yè)及知名咨詢(xún)公司的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行編寫(xiě)，編者們充分討論、云集智慧，將專(zhuān)業(yè)建設(shè)和課程改革緊密結(jié)合；引入了豐富的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，便于開(kāi)展案例教學(xué)及為企業(yè)培養(yǎng)輸送高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才。參與本書(shū)編寫(xiě)的企業(yè)包括義烏雙童日用品有限公司、義烏納智杰企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司等，在本書(shū)的撰寫(xiě)過(guò)程中，上述企業(yè)積極提供營(yíng)銷(xiāo)案例，提出教材修改建議，對(duì)提高本書(shū)的編寫(xiě)質(zhì)量起到了關(guān)鍵的作用。本書(shū)獲義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院“校企合作教材”立項(xiàng)和出版資助。
�。�3）應(yīng)用性強(qiáng)、受益面廣。通過(guò)學(xué)習(xí)本書(shū)，學(xué)生可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新知識(shí)和新技能。本書(shū)可以應(yīng)用于高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)及其他經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)，既可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心課程的教材，也可以作為非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)通識(shí)教育課程的教材，同時(shí)本書(shū)還可以用于企業(yè)員工的培訓(xùn)及自學(xué)。
本書(shū)由義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院趙紅英教授擔(dān)任第一主編，龔紫娟擔(dān)任第二主編，副主編為陳慶、單勤琴、程艷冉、張思平，參編為方雄偉、劉鳳仙、鄧建兵、王沁。具體編寫(xiě)分工為：趙紅英（項(xiàng)目一、項(xiàng)目五）、龔紫娟（項(xiàng)目二、項(xiàng)目六）、陳慶（項(xiàng)目七）、單勤琴（項(xiàng)目三）、程艷冉（項(xiàng)目四）、張思平（項(xiàng)目八），參編人員負(fù)責(zé)資料收集、編排及課件制作。全書(shū)由趙紅英教授負(fù)責(zé)整體策劃和統(tǒng)稿。
在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，編者參考了大量國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材和著作，借鑒了眾多國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的最新研究成果，引入了一些營(yíng)銷(xiāo)案例，由于篇幅所限，有些未載明出處，在此一并向各位作者表示感謝！
由于編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)水平所限，書(shū)中難免存在錯(cuò)漏之處，敬請(qǐng)廣大學(xué)者和使用本教材的師生提出批評(píng)及改進(jìn)意見(jiàn)。
趙紅英，女，1966年出生，教授，碩士�，F(xiàn)任義烏工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院院長(zhǎng)、義烏市場(chǎng)發(fā)展研究所所長(zhǎng)，出版著作《中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀察》《經(jīng)濟(jì)學(xué)與生活》《跨越與戰(zhàn)略》三部，主編《管理學(xué)原理》《中小企業(yè)管理》《中國(guó)稅收》《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目教程》教材四部。其中《管理學(xué)原理》《中國(guó)稅收》（機(jī)械工業(yè)出版社出版），獲批普通高等教育“十一五”***規(guī)劃教材，“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材。主持完成了浙江省特色專(zhuān)業(yè)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”及浙江省級(jí)精品課程《商品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》，參與完成的集體教改成果獲***教學(xué)成果二等獎(jiǎng)及浙江省教學(xué)成果一等獎(jiǎng)各一項(xiàng)。
項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念
任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念認(rèn)知
任務(wù)二 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)象與任務(wù)
任務(wù)三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義
任務(wù)四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演變
項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展
任務(wù)一 顧客價(jià)值理論
任務(wù)二 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
任務(wù)三 綠色營(yíng)銷(xiāo)
任務(wù)四 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
任務(wù)五 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
任務(wù)六 文化營(yíng)銷(xiāo)
任務(wù)七 整合營(yíng)銷(xiāo)
項(xiàng)目三 市場(chǎng)分析
任務(wù)一 市場(chǎng)調(diào)研
任務(wù)二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
任務(wù)三 購(gòu)買(mǎi)者行為分析
任務(wù)四 制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
項(xiàng)目四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃
任務(wù)一 產(chǎn)品策略分析
任務(wù)二 定價(jià)策略分析
任務(wù)三 渠道策略分析
任務(wù)四 促銷(xiāo)策略分析
項(xiàng)目五 產(chǎn)品銷(xiāo)售
任務(wù)一 尋找與識(shí)別顧客
任務(wù)二 訪問(wèn)準(zhǔn)備
任務(wù)三 約見(jiàn)顧客
任務(wù)四 洽談溝通和顧客異議處理
任務(wù)五 達(dá)成交易
任務(wù)六 售后服務(wù)及信息反饋
項(xiàng)目六 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
任務(wù)一 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略分析
任務(wù)二 文具用品開(kāi)發(fā)
任務(wù)三 創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
任務(wù)四 日用品開(kāi)發(fā)
項(xiàng)目七 客戶管理
任務(wù)一 客戶服務(wù)管理
任務(wù)二 客戶信用管理
任務(wù)三 客戶關(guān)系管理
項(xiàng)目八 團(tuán)隊(duì)建設(shè)
任務(wù)一 招聘銷(xiāo)售人員
任務(wù)二 培訓(xùn)銷(xiāo)售人員
任務(wù)三 銷(xiāo)售人員績(jī)效考核
任務(wù)四 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
參考文獻(xiàn)
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)/21世紀(jì)高職高專(zhuān)規(guī)劃教材·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列，省級(jí)精品資源共享課配套教材》：
四、整合營(yíng)銷(xiāo)的重要意義（一）有利于優(yōu)化資源配置實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，能夠?qū)⑾M(fèi)者需求同企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，企業(yè)可以利用有限的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)各種渠道，收集市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行總結(jié)分析，能夠有效分析消費(fèi)者需求，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展進(jìn)行策略指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品又能進(jìn)行有效宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的一體化發(fā)展。整合營(yíng)銷(xiāo)包含了企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而將企業(yè)資源進(jìn)行有機(jī)整合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。
（二）實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一性
整合營(yíng)銷(xiāo)其自身具有協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，這個(gè)特點(diǎn)不僅能夠保障企業(yè)發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)部發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)同外部市場(chǎng)之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，保障生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品適合市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者需要。協(xié)調(diào)統(tǒng)一也有利于企業(yè)內(nèi)部管理的一體化，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)化管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整體配置，公司部門(mén)之間的有機(jī)配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)同合作方之間的密切配合，有利于形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
�。ㄈ⿲�(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)
整合營(yíng)銷(xiāo)屬于一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，因此在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)和規(guī)�；a(chǎn)比較重視。整合營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供規(guī)模化和現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略，保障企業(yè)發(fā)展具備現(xiàn)代化、科學(xué)化的管理理念，而規(guī)模化發(fā)展理念又為整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了發(fā)展空間。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然性
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，單一的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，難以跟上快速發(fā)展的現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。整合營(yíng)銷(xiāo)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，能夠?qū)⒍鄻踊氖袌?chǎng)媒介進(jìn)行有機(jī)整合，從而形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源配置，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者需求。
�。ㄎ澹┯欣谄髽I(yè)走國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展道路
整合營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路，整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有利于企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)自身有機(jī)整合，不僅能夠推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，而且有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)部門(mén)之間的整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有機(jī)整合，從而為企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化發(fā)展提供戰(zhàn)略化決策。
五、整合營(yíng)銷(xiāo)的基本程序
整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最大不同，在于以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)系統(tǒng)地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，牽涉企業(yè)的多個(gè)部門(mén)和多項(xiàng)活動(dòng)。
�。ㄒ唬┙�(shù)據(jù)庫(kù)
整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的起點(diǎn)是建立數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)是記錄顧客信息的名單，含有每個(gè)顧客或潛在顧客的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，包括歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。其中，歷史數(shù)據(jù)記錄了姓名、地址、最新購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、對(duì)優(yōu)惠措施的回應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)價(jià)值等歷史信息；預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)則通過(guò)對(duì)顧客屬性進(jìn)行打分，用以鑒別哪個(gè)群體更可能對(duì)某項(xiàng)特定優(yōu)惠做出回應(yīng)，它有助于說(shuō)明顧客未來(lái)的行為。
數(shù)據(jù)庫(kù)管理的主要內(nèi)容包括數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、數(shù)據(jù)貯存、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)維護(hù)等，通過(guò)上述工作，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。建立數(shù)據(jù)庫(kù)的初衷是獲得顧客，終極目標(biāo)則是確定和保留有價(jià)值的顧客；通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中貯存的大量顧客信息進(jìn)行分析挖掘，可以揭示出隱藏在數(shù)據(jù)中的顧客價(jià)值；數(shù)據(jù)庫(kù)的處理為更準(zhǔn)確地確定目標(biāo)顧客創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)；數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)則能增加顧客名單的準(zhǔn)確性，并提高顧客回應(yīng)的成本效益。
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)
根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料，企業(yè)可以首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)定位。同時(shí)，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)，還要根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息將其分為三類(lèi)：本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者、他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者、游移消費(fèi)者，并依據(jù)他們?cè)谄放普J(rèn)知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差異，有針對(duì)性地開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
�。ㄈ┻M(jìn)行接觸管理
整合營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費(fèi)者，無(wú)論是企業(yè)的價(jià)值供應(yīng)活動(dòng)（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)），還是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)（廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系），均需以4C為基礎(chǔ)。需要注意的是，在買(mǎi)賣(mài)雙方之間存在著界面，必須通過(guò)某種接觸通道將二者聯(lián)系在一起，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。凡是能夠?qū)⑵放�、產(chǎn)品類(lèi)別及其他與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的所有方式、渠道、行為，都是通道，它包含了媒體、營(yíng)銷(xiāo)傳播工具及其他可能與消費(fèi)者接觸的形式，例如，媒體廣告、店內(nèi)推廣、產(chǎn)品包裝、親朋鄰里的口頭交談等。消費(fèi)者和企業(yè)只有通過(guò)接觸通道才能發(fā)生聯(lián)系，因此必須對(duì)其進(jìn)行管理。
�。ㄋ模┲贫I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在以上步驟的基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，制定明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，并將其與企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)的其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)層次的營(yíng)銷(xiāo)整合。
�。ㄎ澹┻x擇營(yíng)銷(xiāo)工具
在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利的需求，以及消費(fèi)者的溝通方式，確定具體的營(yíng)銷(xiāo)工具，并找出最關(guān)鍵的工具，將其與其他營(yíng)銷(xiāo)工具予以整合。
……
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