前言 新需求是創(chuàng)造出來的

在一個行業(yè)領袖閉門會議上，很多企業(yè)家都在討論為什么生意越來越難做，有強調(diào)資金鏈和供應鏈問題的，有說管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式的。我一邊聽分享，一邊想象了一個場景：假設明朝的某一年，來自洛陽、長安等地的商業(yè)領袖也聚在一起開會，討論為什么生意越來越難做，他們是否也會找到與上述相同的原因？他們能想到真正讓生意越來越難做的其實是萬里之外海洋上大船的運輸效率遠遠超過馬匹和駱駝嗎？如今這個時代的企業(yè)家也覺得生意難做，他們能看到這個時代正在發(fā)生的深刻變革嗎？

根據(jù)這些年做研究和做股權(quán)投資的經(jīng)驗，加之與各行各業(yè)企業(yè)家的切磋交流，我深深感覺到大部分企業(yè)遇到的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型難題，歸根到底，是因為沒有深刻認識到這個特定階段的經(jīng)濟背景的重大變化，所以跳不出固有的思維模式和商業(yè)模式。

這個歷史階段有很多經(jīng)濟背景的重大變化，而所有變化對企業(yè)最直觀的影響都體現(xiàn)在市場上——傳統(tǒng)制造業(yè)和服務業(yè)的供給過剩且不可逆轉(zhuǎn)，只有創(chuàng)造新需求才能帶來新的成長機遇�；�于對新供給、老供給不同的需求創(chuàng)造能力的認識，我在2012年發(fā)表了《新供給主義宣言》，提出：在喬布斯創(chuàng)造蘋果手機之前，世界對它的需求是零——新供給創(chuàng)造新需求，并帶來新的經(jīng)濟增長。在此基礎上，我提出了“新供給經(jīng)濟學”的宏觀分析框架，并最早呼吁市場化的供給側(cè)改革，如今“新供給創(chuàng)造新需求”的理念已經(jīng)廣為傳播。

與前幾年的“新供給經(jīng)濟學”著眼于經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期等宏觀視角，并力求從宏觀政策上推動市場化的供給側(cè)改革不同，本書的落腳點在于，從微觀上幫助企業(yè)找到新需求的方向，以及助力企業(yè)將新供給創(chuàng)造新需求的方略付諸實施。

通過近三年對幾百家創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型企業(yè)的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)——無論是創(chuàng)新的方向突破還是成功的轉(zhuǎn)型方法，都不是從管理上“練內(nèi)功”，而是必須以發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新需求為前提。

在走過快速工業(yè)化階段之后，新需求方向不再是重復滿足基本物質(zhì)需要，而是追求高品質(zhì)生活的精神需要：農(nóng)產(chǎn)品不僅要滿足溫飽的生理需要，還要滿足綠色、環(huán)保等精神需要；在傳統(tǒng)消費品領域，除了消費品的高質(zhì)量物質(zhì)價值，通常還有其背后的歷史、文化、品牌故事所帶來的社交滿足感，以及追求美和時尚的需要；對于智能手機、電腦等電子消費品來說，通常消費者購買的80%以上都是軟件的價值，硬件價值則不足20%……這些制造業(yè)中的研發(fā)、設計、品牌等“軟價值”的創(chuàng)造，與知識、信息、文化娛樂、高端服務業(yè)的軟價值創(chuàng)造遵循著同樣的規(guī)律，而與其物質(zhì)部分的價值創(chuàng)造規(guī)律則完全不同。

事實上，很多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)和傳統(tǒng)服務業(yè)的轉(zhuǎn)型難題，本質(zhì)原因都在于盯著飽和的老需求，在不斷萎縮的老市場里進行競爭，結(jié)果越是掙扎就陷得越深。那么，“軟價值創(chuàng)造新需求”是不是這個時代每個行業(yè)都適用的方向和方法呢？

從財富創(chuàng)造的本質(zhì)來看，所謂“農(nóng)業(yè)”，就是利用動物和植物的繁殖和生長規(guī)律來創(chuàng)造財富；所謂“工業(yè)”，主要是在對物質(zhì)運動規(guī)律的認知基礎上，用各種物理、化學方法加工自然資源。如今，無論是農(nóng)產(chǎn)品還是工業(yè)產(chǎn)品，其中越來越多的價值都是“研發(fā)、設計、創(chuàng)意品牌、流量、體驗”等軟價值，在知識產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、高端服務業(yè)等軟產(chǎn)業(yè)，其價值主體更是軟價值——用創(chuàng)造性思維的非物質(zhì)價值滿足人們的精神需要。

在一次國務院總理主持召開的國務院常務會議專家咨詢會上，我曾用兩個案例說明軟價值創(chuàng)新方向和轉(zhuǎn)型方法的重要性：奔馳汽車的前總設計師曾說，他們銷售的不是汽車而是藝術品，只是碰巧它會跑——按照這樣的軟價值理念造汽車，奔馳公司才能長久不衰；特斯拉銷售的也不是“跑得快”，而是環(huán)保、時尚和智能化等軟價值。會后總理說：“以前我們創(chuàng)造財富主要靠自然資源，今后主要靠人的資源；以前創(chuàng)造財富主要靠勞動，今后主要靠智慧�！�

總理能夠用如此通俗的語言精準地闡明軟價值創(chuàng)造的內(nèi)涵，讓我感到十分驚詫！因為這些年在很多場合談到“軟價值”時，人們?nèi)菀装阉�混同于“軟實力”——其實這是兩個完全不同的概念，“軟實力”是美國政治學教授約瑟夫·奈提出的政治學概念，具體是指一個國家的外交、文化上的吸引力；而“軟價值”則是個經(jīng)濟學概念，指一個產(chǎn)品或服務中所包含的研發(fā)、設計、創(chuàng)意、品牌、流量、體驗等非物質(zhì)價值，這是我在2006年的《新財富論》、2009年的《財富的覺醒》、2014年的《軟財富》、2017年的《軟價值：量子時代的財富創(chuàng)造新范式》等拙作中提出并逐步完善的一個經(jīng)濟學概念。

為了研究軟價值的運動和創(chuàng)造規(guī)律，過去幾年我花了很多時間學習量子理論，因為人的創(chuàng)造性思維本身就是量子運動。不過與前面著作重點闡述量子思維、軟價值定價原理、軟價值方程等哲學原理不同，本書的重點在于這些原理的實踐應用，即如何用軟價值戰(zhàn)略找到創(chuàng)新方向和轉(zhuǎn)型方法，用軟價值創(chuàng)造新需求。新時期創(chuàng)造新需求的本質(zhì)是“用人類的創(chuàng)造性思維滿足人們的精神需要”，這就是本書提出的軟價值創(chuàng)新方向與轉(zhuǎn)型方法。

那么，新時期“軟價值創(chuàng)造新需求”的理論如何在新經(jīng)濟企業(yè)和轉(zhuǎn)型企業(yè)中付諸實施，進而收獲豐碩成果呢？本書從幾十個行業(yè)、國內(nèi)外幾百家企業(yè)的案例中，找出軟價值制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)、高端服務業(yè)、新金融業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型方向，并從這六大方向中分別提煉歸納出五個方面的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型方法。

第一，所有的研發(fā)投入都是風險投資，如何提高研發(fā)創(chuàng)意的有效性來創(chuàng)造新需求，即軟價值的“有效研創(chuàng)”原理。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)的物質(zhì)財富創(chuàng)造不同，軟價值創(chuàng)造過程中研發(fā)創(chuàng)意的大部分投入注定都是無效投入，這也是讓很多企業(yè)家無法接受，從而不能下決心從“硬價值制造”轉(zhuǎn)向“軟價值創(chuàng)造”的主要原因。如果所有的研發(fā)投入都是風險投資，那么創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問題首先就是怎么愉快地接受研發(fā)創(chuàng)意的無效投入，并找到提高有效投入的方法。其實，在軟價值制造、信息、知識、文化娛樂、高端服務等不同產(chǎn)業(yè)，提高“有效研創(chuàng)”的原理既有差異，也有很多共同規(guī)律，只要研發(fā)創(chuàng)意的有效性提高了，新需求就會源源不斷地被創(chuàng)造出來。

第二，所有的銷售問題都是流量轉(zhuǎn)換，如何通過經(jīng)營流量創(chuàng)造新需求？對老產(chǎn)品而言，所有的營銷都是流量轉(zhuǎn)換——人們選擇在大街上開店，就是要轉(zhuǎn)換大街上的人流；選擇在機場或購物中心開店，就是要轉(zhuǎn)換機場或購物中心的流量；選擇到商超陳列商品，就是要轉(zhuǎn)換商超的流量；選擇到中央電視臺做廣告，就是要轉(zhuǎn)換央視的觀眾流量；選擇到互聯(lián)網(wǎng)做廣告、做電商或做直播，就是要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的流量。對新產(chǎn)品而言，既要找到流量入口，還要提高流量轉(zhuǎn)換效率——如果不能創(chuàng)造相應的認知群體，新需求就是零。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用來滿足衣、食、住、行的物質(zhì)產(chǎn)品的市場相對穩(wěn)定不同，軟價值產(chǎn)品其實都是可選消費，對應著可有可無的精神需要。換句話說，如果有了需要這個產(chǎn)品的消費者群體，那也是企業(yè)創(chuàng)造了這個產(chǎn)品的“認知群體”。因此不能把軟價值的“認知群體創(chuàng)造”等同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的營銷。那么，就“認知群體創(chuàng)造”和“流量轉(zhuǎn)換”而言，軟價值制造業(yè)產(chǎn)品、知識產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、文化娛樂產(chǎn)品、高端服務產(chǎn)品各自有哪些相同與不同之處呢？

第三，每一次購買其實都是生活方式的選擇，如何創(chuàng)新生活方式，提升體驗，創(chuàng)造新需求？——有人認為喝可口可樂、喝咖啡是一種生活方式，其實喝豆?jié){、吃油條也一樣。如果所有的購買行為背后都對應著生活方式的選擇，那么對這種生活方式的體驗就無比重要。如何改善客戶體驗，適應或創(chuàng)新引領生活方式，讓新的體驗價值創(chuàng)造新需求呢？比如，傳統(tǒng)零售業(yè)的體驗價值主要在于商品的可獲得性、價格和質(zhì)量，而新零售業(yè)的“體驗價值”除了這些，還包括快捷送貨、便利選擇、可點評、可互動、有社交功能等；又如，在知識產(chǎn)業(yè)，一個權(quán)威人物對一本書或一幅畫的點評、推薦和解讀，并不是僅僅讓消費者了解這本書或這幅畫，點評、推薦和解讀本身就是讀者的消費對象，有時候這種點評、推薦和解讀的消費體驗價值甚至遠遠超過了原來作品的價值。正因為如此，按照軟價值創(chuàng)造方程V=C×Nm（其中，V為軟價值，C為產(chǎn)品有效投入因子，N為傳播群體廣度，m為軟價值乘數(shù)），體驗m在軟價值創(chuàng)造中處于指數(shù)位置，其影響自然是指數(shù)級別的。那么如何創(chuàng)造不同的體驗價值，進而創(chuàng)造新需求呢？

第四，兌現(xiàn)價值的道路不止一條，如何創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造新需求？傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)服務業(yè)都是靠直接出售產(chǎn)品或服務來獲取收益，而軟價值的實現(xiàn)路徑通常是彎曲的——除了服務費、會員費、專利費這些多元價值實現(xiàn)方法，無論是“硬件引流、靠軟件和內(nèi)容賺錢”“先有公眾價值，后有盈利模式”，還是“羊毛出在豬身上，向狗收費”，這類出其不意的方式在軟價值制造業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)都是可能不斷推陳出新的。所謂商業(yè)模式創(chuàng)新，都離不開價值實現(xiàn)路徑的創(chuàng)新。那么，如何通過彎曲的軟價值實現(xiàn)路徑來創(chuàng)新商業(yè)模式，創(chuàng)造新需求呢？

第五，以“軟價值創(chuàng)造新需求”為核心的組織變革。“條條大路通羅馬”，一方面，實踐探索總是走在理論前面；另一方面，好的實踐探索也需要上升到理論高度才能在社會上大范圍推廣。在軟價值原理提出前，很多先進企業(yè)早就從實踐中發(fā)現(xiàn)了軟價值創(chuàng)造與管理的新方法。比如，華為公司20年前就從IBM（美國國際商用機器公司）引進了可以極大提高“有效研創(chuàng)”的IPD（集成產(chǎn)品研發(fā)）戰(zhàn)略；海爾集團的張瑞敏先生多年前提出了與軟價值原理高度吻合的“人單合一”“創(chuàng)客模式”等量子管理組織模式；產(chǎn)生于英特爾、1999年在谷歌全面落地的OKR（目標與關鍵成果法）很快在硅谷流行開來，2015年以來風靡全球和中國的高科技公司……所有這些先進管理方法，其背后都具備同樣的原理和邏輯：軟價值的源泉不是自然資源，而是人們的創(chuàng)造性思維！因此，圍繞管理創(chuàng)造性思維的軟價值創(chuàng)造方法所需要的不再是普通的管理提升，而是徹底的人才、組織和激勵機制的變革。一旦企業(yè)家跳出固有的思維框架，就一定能引起更系統(tǒng)、更深刻、更廣泛的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型思考，并引出更有價值的實踐探索！

為了更清晰地展現(xiàn)“軟價值創(chuàng)造新需求”的五大法則，我們把它代入“六大創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型方向”中分別闡述。但是，來自先進制造業(yè)的軟價值創(chuàng)造方法和商業(yè)模式創(chuàng)新對其他五大產(chǎn)業(yè)也同樣適用；來自信息產(chǎn)業(yè)的研發(fā)創(chuàng)意方法、流量創(chuàng)造方法、生活方式創(chuàng)新方法對知識產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)也一樣會有啟發(fā)；來自知識產(chǎn)業(yè)和高端服務業(yè)的體驗價值創(chuàng)造、商業(yè)模式創(chuàng)新和組織模式創(chuàng)新，自然也可以為其他產(chǎn)業(yè)所參考……不同的應用場景雖然表現(xiàn)形式有差異，但是其“軟價值創(chuàng)造新需求”的方法和原理是相同的。

2020年是遭受新冠肺炎疫情沖擊的特殊年份。但展望未來10年、20年，提振消費、擴大內(nèi)需仍將是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關鍵問題。在這樣的背景下，我們提出“軟價值創(chuàng)造新需求”理念，它既是新時期企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的利器，也是引領中國經(jīng)濟走出產(chǎn)能過剩與需求不足的“新需求經(jīng)濟學”。

從結(jié)構(gòu)上看，中國經(jīng)濟過去40年的高速增長總體上是比較普惠的增長，各個行業(yè)、各個地區(qū)、不同層次的企業(yè)都搭上了中國經(jīng)濟這輛高速列車，而下一個40年的增長，恐怕是更不平衡的增長。只有那些掌握“軟價值創(chuàng)造新需求”原理和方法的企業(yè)，才能搭上未來新時期增長的快車。

希望軟價值理論和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略能夠為新時期擴大內(nèi)需、推動中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級提供新的視角，也能為中國企業(yè)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型做出貢獻！