前言

大約10 年前，我就開(kāi)始寫(xiě)這本書(shū)了，先是在我腦海里開(kāi)始構(gòu)思。我大半輩子都住在硅谷。在過(guò)去的13 年內(nèi)，我一直在硅谷經(jīng)營(yíng)一家戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，我的大部分客戶(hù)最初都是硅谷的科技公司。

我與網(wǎng)飛公司的合作大概能追溯到10 年前。你可能很熟悉網(wǎng)飛，因?yàn)椤都埮莆荨罚℉ouse of Cards ）和《女子監(jiān)獄》（Orange Is the New Black ）就是該公司制作的。這兩部電視劇都是我的最?lèi)?ài)。該公司10

年前較為出名的是在線(xiàn)影片租賃業(yè)務(wù)。要描述該公司，需要很大的篇幅，因?yàn)樗�的�?jīng)營(yíng)模式與眾不同。

網(wǎng)飛公司利用先進(jìn)技術(shù)，大大地改善了客戶(hù)的影片租賃體驗(yàn)。我開(kāi)始擔(dān)任這家公司的顧問(wèn)時(shí)，就已經(jīng)是其忠實(shí)會(huì)員了。我喜歡把自己感興趣的影片列成一個(gè)清單，它每次給我送來(lái)其中的三部。我喜歡在家里預(yù)訂，然后由網(wǎng)飛派人把我租的影片送到家里。最重要的是，它不收滯納金。因此，我就像一個(gè)傳道者。我非常喜愛(ài)網(wǎng)飛。

我的顧問(wèn)身份又平添了我對(duì)這家公司的喜愛(ài)之情。我認(rèn)為，在合作過(guò)的公司里面，網(wǎng)飛是最令人激動(dòng)的一個(gè)。它的經(jīng)營(yíng)模式非常智能，非常簡(jiǎn)潔。它可以給用戶(hù)提供海量的影片，每次為客戶(hù)寄送三部，而用戶(hù)只需要在注冊(cè)時(shí)交納一筆固定的會(huì)員費(fèi)就夠了。用戶(hù)往往在注冊(cè)之后都成了永久的忠實(shí)客戶(hù)，即便不是永久，會(huì)員身份至少也會(huì)保持好幾年。

與那些每次租片都要收費(fèi)的租賃店不同的是，網(wǎng)飛在創(chuàng)業(yè)初期采用的是一次付費(fèi)、終身服務(wù)的模式，也就是說(shuō)，從注冊(cè)到退訂的這段時(shí)間里，你根本不用重復(fù)輸入自己的支付信息，就可以持續(xù)獲得同樣美好的體驗(yàn)。對(duì)于用戶(hù)而言，這意味著可以持續(xù)不斷地觀看影片，而且花費(fèi)較小。對(duì)于網(wǎng)飛而言，這意味著源源不斷的收入。由于用戶(hù)體驗(yàn)非常好，客戶(hù)忠誠(chéng)度很高，它能夠聚集一大群超級(jí)客戶(hù)。這些客戶(hù)就像傳教士那樣，非常樂(lè)意向市場(chǎng)介紹該公司的服務(wù)，并為其提供有益的反饋意見(jiàn)。

在當(dāng)時(shí)來(lái)講，網(wǎng)飛的經(jīng)營(yíng)模式具有一定的顛覆性。在當(dāng)時(shí)的數(shù)字科技公司里，除了HBO

和少數(shù)手機(jī)制造公司，但凡有點(diǎn)規(guī)模的，很少采用會(huì)員制。網(wǎng)飛并沒(méi)有多少對(duì)手。它的經(jīng)營(yíng)模式是以會(huì)員制為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)，會(huì)員只需要交納一筆會(huì)費(fèi)，就可以租借它的影片，影片所有權(quán)暫時(shí)讓渡，會(huì)員只擁有使用權(quán)，這有別于傳統(tǒng)上那種以所有權(quán)完全轉(zhuǎn)讓為基礎(chǔ)的買(mǎi)賣(mài)交易。我對(duì)這種模式很感興趣，后來(lái)在為數(shù)十家公司提供咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，就建議它們也采取這種模式，讓客戶(hù)交納一筆固定的會(huì)費(fèi)，持續(xù)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這有利于建立一個(gè)穩(wěn)定的客戶(hù)群。我清楚地意識(shí)到新科技給公司開(kāi)辟了很多新的經(jīng)營(yíng)路徑，可以讓公司以一種持續(xù)的、真誠(chéng)的方式去接觸客戶(hù)。我發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)無(wú)處不在。其他人也看到了這一點(diǎn)。一位風(fēng)險(xiǎn)投資人告訴我：“會(huì)員制就像一件法寶�！� 這種模式的優(yōu)勢(shì)太多了。

我認(rèn)為，會(huì)員經(jīng)濟(jì)這種經(jīng)營(yíng)模式將對(duì)人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，就像工業(yè)革命或汽車(chē)大規(guī)模普及帶來(lái)的影響一樣。忽視這種模式的領(lǐng)導(dǎo)者將像馬車(chē)制造商一樣被時(shí)代湮沒(méi)。然而，令我深感驚訝的一點(diǎn)是，很多人還沒(méi)有意識(shí)到這一重大轉(zhuǎn)變。有鑒于此，我才寫(xiě)了這本書(shū)。

什么是會(huì)員經(jīng)濟(jì)

那么，究竟什么是會(huì)員經(jīng)濟(jì)呢？有人說(shuō)是訂購(gòu)，有人說(shuō)是組建社群和加強(qiáng)客戶(hù)溝通，有人說(shuō)是營(yíng)造歸屬感，有人說(shuō)這種模式早已存在，比如各種各樣的協(xié)會(huì)、忠誠(chéng)度提升計(jì)劃和健身房，不都實(shí)行了會(huì)員制嗎？

我認(rèn)為上述這些都屬于會(huì)員經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。我給這個(gè)概念的定義就是持續(xù)不斷地正式參與一個(gè)公司或團(tuán)體的狀態(tài)。每個(gè)會(huì)員都是一個(gè)整體的一部分，一個(gè)會(huì)員未必能夠影響其他會(huì)員的體驗(yàn)。如果一家公司能與別人建立穩(wěn)定的會(huì)員關(guān)系，而不是單純的客戶(hù)關(guān)系，我們將會(huì)看到這家公司擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓別人成為自己的會(huì)員，不僅僅意味著要改變你和他們交流時(shí)使用的措辭，還意味著你要改變自己對(duì)待別人、服務(wù)別人的思維方式。

無(wú)論是從公司角度看，還是從會(huì)員角度看，會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式都是有意義的。公司的高管和投資者都認(rèn)同這個(gè)模式的成功，因?yàn)樗�有助于降低他們收入的不確定性。同樣，公司的會(huì)員也會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式的吸引力（前提是要妥善運(yùn)用），因?yàn)樗�有助于讓�?huì)員之間的聯(lián)系變得更加密切，有助于為會(huì)員提供更大的便利，提高會(huì)員的認(rèn)同感和穩(wěn)定感。

從當(dāng)前的情況來(lái)看，會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式的前景非常好。得益于不斷進(jìn)步的技術(shù)，很多行業(yè)落實(shí)會(huì)員制的能力都得到了大幅提升。會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式的核心是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，而不是以賣(mài)掉產(chǎn)品為目標(biāo)的交易。每家公司都應(yīng)該把精力集中到客戶(hù)身上。公司需要支持這種以客戶(hù)為中心的模式�？蛻�(hù)與公司的關(guān)系是持久的和正式的，是“持續(xù)不斷的交易”，對(duì)于一家公司的影響是全方位的，這種關(guān)系改變著公司所做的每一件事。

商業(yè)和心理學(xué)是我感興趣的兩個(gè)領(lǐng)域，而會(huì)員經(jīng)濟(jì)將其融合在了一起。這個(gè)模式的能量來(lái)源于它利用了人類(lèi)的深刻的內(nèi)在需要。根據(jù)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）的需要層次理論，人類(lèi)在生理需要和安全需要得到滿(mǎn)足之后，就會(huì)尋求歸屬感，尋求他人的尊重，最后會(huì)尋求自我實(shí)現(xiàn)。會(huì)員經(jīng)濟(jì)有助于人們實(shí)現(xiàn)這些需要。

這本書(shū)肯定適合你

本書(shū)提出了一些幾乎適用于各類(lèi)組織的會(huì)員制策略，也給出了一些實(shí)操案例，提供了一些指導(dǎo)建議，幫助你了解這一模式的關(guān)鍵元素。

希望本書(shū)能幫助你更加全面地了解這種模式的優(yōu)點(diǎn)，為你接下來(lái)的行動(dòng)提供指導(dǎo)。能從本書(shū)中獲益的核心讀者群包括：

1.

一直以產(chǎn)品為中心，卻又希望采取會(huì)員制的執(zhí)行官；

2.

希望在初創(chuàng)公司中發(fā)揮會(huì)員制力量的企業(yè)家；

3.

擔(dān)心會(huì)員滿(mǎn)意度降低的各類(lèi)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者；

4.

負(fù)責(zé)執(zhí)行客戶(hù)忠誠(chéng)度提升計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)人員；

5.

希望通過(guò)新模式強(qiáng)化公司、鞏固客戶(hù)關(guān)系和增強(qiáng)營(yíng)業(yè)收入

可預(yù)期性的公司董事；

6.

希望凝聚人心的社群組建者；

7.

能夠?qū)ξ磥?lái)商業(yè)模式演變施加影響的商學(xué)院學(xué)生；

8.

注重人際關(guān)系和歸屬感的個(gè)人。

如何讀這本書(shū)

我在寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候就明白，時(shí)間緊迫的讀者總是直接瀏覽

自己感興趣的章節(jié)。我把這本書(shū)分為

4

個(gè)部分，每一部分包含若干章節(jié)。4個(gè)部分內(nèi)容為：

第一部分：會(huì)員經(jīng)濟(jì)：建立親密的人際關(guān)系；

第二部分：會(huì)員經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略與策略；

第三部分：會(huì)員制組織的形態(tài)與規(guī)模；

第四部分：會(huì)員經(jīng)濟(jì)與轉(zhuǎn)型。

你可以按照章節(jié)順序去閱讀，了解環(huán)環(huán)相扣的概念，當(dāng)然也可以直接跳到自己最感興趣的或者覺(jué)得最有用的章節(jié)。本書(shū)末尾的詞匯表中，收錄了會(huì)員經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一些術(shù)語(yǔ)的定義。

我深深地希望這本書(shū)能夠給每一位讀者帶來(lái)啟發(fā)和幫助，讓你所在的公司、團(tuán)體和社交圈子能夠締造更加緊密的人際關(guān)系，發(fā)揮更加重要的作用。

我當(dāng)然希望你會(huì)覺(jué)得這本書(shū)生動(dòng)有趣，但我更希望的是你能夠?qū)⑦@本書(shū)的一些技巧和提示用到實(shí)處，為你的會(huì)員打造一家更便利、更可預(yù)期和更有價(jià)值的公司，并且也讓你從中受益。