網絡零售以方便、省時、經濟等優(yōu)勢獲得了快速發(fā)展。隨著網絡零售市
場的發(fā)展，消費者體驗差、過度依賴低價和退貨率高等網絡零售的問題也凸
顯出來。在網絡渠道快速發(fā)展背景下，實體渠道受到了巨大沖擊，但實體零
售在增強消費者體驗、建立品牌認知和降低物流成本方面也有其獨特的優(yōu)勢。
自 2016年以來，以雙十一為代表的傳統(tǒng)電商線上發(fā)展逐漸進入疲態(tài)，同時消
費者的體驗與服務需求日漸強烈，線下實體渠道優(yōu)勢凸顯。根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，
2017年實體零售業(yè)回穩(wěn)向好的態(tài)勢基本形成，2018年零售企業(yè)創(chuàng)新轉型不斷
升級，實體零售回暖的趨勢持續(xù)增強。
在移動互聯(lián)網時代，消費者獲取信息更便捷，可以輕松跨越渠道查詢產
品、價格等信息并進行實時比較；消費者購買不再受時間和空間的約束，購
買更自由；移動營銷更容易獲取顧客個性化數(shù)據(jù)，可以有效實現(xiàn)精準化營銷；
伴隨智能技術、物聯(lián)網技術的發(fā)展，商家更容易采集到消費者跨渠道行為的
大數(shù)據(jù)。因此，在移動互聯(lián)網時代，將實體零售渠道、傳統(tǒng)電商渠道和移動
電商渠道整合起來進行全渠道運作以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗
需求將是未來渠道的主要發(fā)展方向。作為純電商領頭羊的阿里巴巴提出的新零售，發(fā)布的無界零售，蘇寧則倡導智慧零售，這些模式的本質就是零售商的全渠道運作。全渠道營銷是以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種
不同渠道的購物體驗無縫鏈接，同時將消費者在消費過程中體驗的愉悅性化，其本質是消費者的全渠道購物。隨著物流、人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等技術的快速發(fā)展，全渠道營銷已具備良好的技術條件。國際上，進行全渠道運作較為成功的企業(yè)是美國的梅西百貨。梅西百貨推行全渠道戰(zhàn)略，整合線上、線下以及移動終端的資源，以期為顧客打造出貫穿多種購物渠道的、始終如一的和無縫的購物體驗。這種無縫對接的全渠道模式使得梅西百貨成功走出金融危機的低迷困境，市值和銷售規(guī)模連續(xù)增長。國內全渠道運作較為成功的是蘇寧云商， 2012年蘇寧凈利潤出現(xiàn)了罕見的大幅縮水， 2013年第三季度還收獲了份虧損季報。為了突破困境，重獲增長，蘇寧更名為
蘇寧云商，發(fā)展線上、線下相互補充的零售業(yè)態(tài)。新模式讓蘇寧在 2014 2017年逐年快速增長， 2017年蘇寧全渠道實現(xiàn)了 163%的爆發(fā)性增長，收獲了 42億元的凈利潤。
本書特點：
本書全面把握全渠道營銷發(fā)展的前沿趨勢。本書主要內容是基于相關領域的前沿學術成果和作者長期的研究積累，全面反映全渠道營銷的發(fā)展趨勢，如新技術驅動消費者行為、移動社交情景的品牌塑造等內容。
深刻洞察消費者發(fā)展趨勢。本書從消費者渠道選擇、技術驅動的消費行為、移動社交情景下的消費行為多個角度對消費者行為進行深刻剖析，幫助讀者全面、深刻地理解全渠道情景下的消費行為。
系統(tǒng)思維。本書內容從多個角度系統(tǒng)闡述全渠道營銷發(fā)展，既讓讀者理解全渠道整體發(fā)展趨勢，又幫助讀者理解全渠道發(fā)展的消費者動因，同時從零售商和制造商兩個視角對全渠道營銷進行指導。
大數(shù)據(jù)和社交思維。本書體現(xiàn)了當前實際運作中的大數(shù)據(jù)思維和社交思維兩個趨勢性思維方式，在零售定價、產品開發(fā)中運用大數(shù)據(jù)思維，在全渠道品牌塑造時體現(xiàn)社交化思維。
本書讀者對象：
從事零售管理的實務的管理者，含電商、實體零售商的高層經理和中層經理。 廠商的營銷實務工作人員，主要是從事產品開發(fā)、品牌經營、渠道
管理的中層管理人員和營銷高層。 從事渠道戰(zhàn)略和零售管理的研究學者，為他們提供理論借鑒。本專著受國家自然科學基金項目（No. 71372187）資助。
范小軍 2021年 8月