在產(chǎn)教融合、校企合作已成為職業(yè)教育基本制度的背景下，本教材以真實的營銷調研項目為載體，力圖展現(xiàn)營銷調研理論運用到調研實踐中的具體做法，為調研人員提供運用調研知識解決問題的原型：以培養(yǎng)高職生營銷調研能力為目標，通過真實的營銷調研項目，將營銷調研八大模塊（確定營銷調研主題和具體組成部分、制定營銷調研計劃書、選擇調研方法、設計市場調查問卷、設計抽樣方案、實施調研和獲取信息、整理分析市場調查資料、撰寫營銷調研報告）中的知識和實際應用貫穿到整個調研項目中，具有較強的實操性和創(chuàng)新性。本教材適合市場營銷、電子商務、國際貿易等財經(jīng)類專業(yè)高職生使用，對營銷調研有興趣的實際工作者也可參考之。
肖勝昔，男，副教授，研究方向為市場營銷學，現(xiàn)任職于湖州職業(yè)技術學院經(jīng)濟與管理學院，任職期間先后獲得湖州職業(yè)技術學院教學成果獎、教學質量獎等獎勵。
目錄
項目一 營銷調研概述......001
引導案例........................002
任務一 營銷調研的含義、作用及原則................................................................003
任務二 營銷調研的內容....................................................................................008
任務三 營銷調研的分類..................................................................................010
任務四 營銷調研的程序......................................................................................013
課后思考練習題..................................................................................015
項目二 確定營銷調研主題和具體組成部分..............................................................017
引導案例................................................................................................018
任務一 確定營銷調研主題和具體調研目標的步驟.....................................020
任務二 確定營銷調研主題的系列案例分析............................................025
課后思考練習題................................................................................................028
課外調研實戰(zhàn)項目詳解..................................................................................028
項目三 制定營銷調研計劃書.............................................................................031
引導案例.....................................................................................................032
任務一 營銷調研計劃書的含義及作用.......................................................035
任務二 營銷調研計劃書的內容...........................................................................036
任務三 制定和評價營銷調研計劃書.........................................................038
課后思考練習題............................................................................................043
課外調研實戰(zhàn)項目詳解..........................................................................................043
項目四 選擇調研方法...................................................................................046
引導案例..........................................................................................................047
任務一 文案調研法............................................................................................048
任務二 訪問調研法..............................................................................................051
任務三 觀察法................055
任務四 實驗調研法....................060
任務五 焦點小組訪談法........................................................063
課后思考練習題...................................................................................................066
課外調研實戰(zhàn)項目詳解.......................................................................................066
項目五 設計市場調查問卷.........................................................................067
引導案例.............................................................................................................068
任務一 調查問卷的種類和結構...................................................................069
任務二 調查問卷設計過程.....................................................................072
課后思考練習題..................................................................................................082
課外調研實戰(zhàn)項目詳解...........................................................................082
項目六 設計抽樣方案..........................................................................087
引導案例...........................................................................................088
任務一 抽樣調查概述........................................................................................089
任務二 抽樣調查技術.......................................................................095
任務三 抽樣中的誤差及應對................................................................102
課后思考練習題..........................................................................................106
課外調研實戰(zhàn)項目詳解....................................106
項目七 實施調研和獲取信息.................................................................110
引導案例...............................................................................................111
任務一 訪問員的選擇和培訓..............................................................111
任務二 調研工作控制........................................................................117
課后思考練習題..................................................................................................118
課外調研實戰(zhàn)項目詳解..........................................................................119
項目八 整理分析市場調查資料.......................................121
引導案例.............................................................................................................122
任務一 資料的整理理...........................................................................................126
任務二 資料的初步分析——編制統(tǒng)計圖表.........................................................130
任務三 集中趨勢分析.........................................................................................136
任務四 對比分析................................................................................................140
課后思考練習題....................................................................................................................143
課外調研實戰(zhàn)項目詳解...........................................................................................144
項目九 撰寫營銷調研報告...............................................................................157
引導案例.................................................................................................................158
任務一 調研報告的格式和撰寫要求.......................................................................165
任務二 調研口頭報告............................................................................................170
課后思考練習題.........................................................................................................171
課外調研實戰(zhàn)項目詳解.................................................................................172
參考文獻............................................................................................................................196
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