前　言
你想了解數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)有哪些資源、平臺(tái)和工具嗎？你想知道二維碼是如何制作的嗎？你想學(xué)習(xí)公眾號(hào)和直播是如何運(yùn)營(yíng)的嗎？新時(shí)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，給我們的生活、工作方式帶來(lái)極大的變化和挑戰(zhàn)，也讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融合數(shù)字和媒體技術(shù)進(jìn)入數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)代。相較于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言，新媒體被稱(chēng)為“第五媒體”。雖然國(guó)內(nèi)外進(jìn)入數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的時(shí)間很短，但數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)的浪潮正在滲透到我們生活和工作的方方面面，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信和微信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付等。因此，掌握一定的新媒體營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、技術(shù)和方法已經(jīng)成為新時(shí)代人們的選擇和必需。
2015年，本人在美國(guó)普渡大學(xué)訪學(xué)，悉聞普渡大學(xué)管理學(xué)院劉強(qiáng)副教授開(kāi)設(shè)了“數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)”（Digital & Social Media Marketing）課程，這在世界范圍內(nèi)算是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)設(shè)得比較早的課程，當(dāng)時(shí)國(guó)外也才剛剛出現(xiàn)數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。在劉教授的悉心指導(dǎo)和幫助下，本人全程學(xué)習(xí)了該課程。2016年，在本人推動(dòng)下，華僑大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)首次在教學(xué)計(jì)劃中把“數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)”設(shè)置為專(zhuān)業(yè)核心課程，這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科院校教學(xué)計(jì)劃中早啟動(dòng)和開(kāi)設(shè)的數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程。本課程于2018年在華僑大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)正式開(kāi)課，經(jīng)歷了多輪完整教學(xué)，取得了一些成果，曾獲得2020年福建省教育廳社會(huì)實(shí)踐一流課程；由課程學(xué)員組建的32支團(tuán)隊(duì)參加了2021阿里巴巴GDT全球商業(yè)挑戰(zhàn)賽（中國(guó)賽區(qū)），其中有24個(gè)團(tuán)隊(duì)獲獎(jiǎng)（一等獎(jiǎng)并成功晉級(jí)國(guó)際賽1個(gè)、二等獎(jiǎng)3個(gè)、三等獎(jiǎng)6個(gè)、優(yōu)秀獎(jiǎng)14個(gè)）；另簽訂兩個(gè)大學(xué)生教學(xué)實(shí)踐基地。隨著數(shù)字新媒體技術(shù)越來(lái)越成熟，本人立足于對(duì)國(guó)內(nèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用的觀察與思考，并經(jīng)多輪教學(xué)實(shí)踐和積累，后寫(xiě)成本書(shū)。本書(shū)將豐富、拓展中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的知識(shí)體系和范圍，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)水平和實(shí)踐能力。本書(shū)獲得華僑大學(xué)2021年校級(jí)教材建設(shè)資助項(xiàng)目。
本書(shū)由四篇十二章構(gòu)成，包括基礎(chǔ)和理論篇、平臺(tái)和工具篇、制作技術(shù)篇、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)與拓展篇。基礎(chǔ)和理論篇介紹了數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念、發(fā)展和理論、策劃和設(shè)計(jì)；平臺(tái)和工具篇包含數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)媒體和戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；制作技術(shù)篇是實(shí)驗(yàn)課程，講授數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的圖片與音視頻制作、軟文、H5、表單和用戶(hù)畫(huà)像制作等技術(shù)；運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)與拓展篇涉及微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)和數(shù)智新媒體營(yíng)銷(xiāo)拓展。全書(shū)還設(shè)計(jì)了讓學(xué)生結(jié)合社會(huì)實(shí)踐的學(xué)習(xí)內(nèi)容，在每篇中嵌入社會(huì)實(shí)踐不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容和任務(wù)，如篇設(shè)置社會(huì)實(shí)踐任務(wù)，讓學(xué)生組隊(duì)；第二篇安排了社會(huì)實(shí)踐作品的選題、設(shè)計(jì)、策劃；第三篇制作設(shè)計(jì)主題作品；第四篇運(yùn)營(yíng)并展示作品或項(xiàng)目成果，以提升學(xué)生的工作技能和素質(zhì)。
與其他新媒體營(yíng)銷(xiāo)教材不同，本書(shū)的亮點(diǎn)和特色有以下幾點(diǎn)。
一是篇章結(jié)構(gòu)框架完整，形成體系。本書(shū)在闡釋新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)概念、原理、策劃、模型等理論的基礎(chǔ)上，立足實(shí)踐項(xiàng)目，讓學(xué)生從項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)入手，選擇數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)和工具，運(yùn)用軟件技術(shù)和平臺(tái)制作作品，后把作品投放到微信公眾號(hào)或直播等平臺(tái)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)，全體系全過(guò)程地參與實(shí)踐。各章節(jié)也可獨(dú)立學(xué)習(xí)、操作和運(yùn)作。
二是包含了豐富的數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)模型。例如：A-E-C-C-C模型、4I模型、5W模式、AIDMA和AISAS模型、KANO模型、新4C法則、FABE法則、STEPPS模型、SMART模型、流量漏斗AARRR 模型以及數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)AIPL、FAST和GROW模型等。
三是聚焦大量本土化新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和工具。書(shū)中的平臺(tái)和工具有：數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、E-mail、數(shù)字電視、數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)）；社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括論壇/貼吧、博客、微博、QQ、微信、SNS、IM、第三方平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)）；移動(dòng)媒體和戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)（包括短信、App、二維碼、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)車(chē)載、戶(hù)外LED、樓宇電梯營(yíng)銷(xiāo)）；新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（包括各導(dǎo)流營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、廣告投放平臺(tái)）；微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和直播營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；等等。
四是介紹了簡(jiǎn)單易學(xué)的實(shí)踐制作和運(yùn)營(yíng)的技術(shù)、方法。本書(shū)特別強(qiáng)調(diào)提升學(xué)生在實(shí)踐設(shè)計(jì)、制作技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方法等方面的能力和水平。學(xué)生可以學(xué)習(xí)美圖秀秀、PS、PR、GIF、用戶(hù)畫(huà)像等制作技術(shù)軟件或?qū)ふ倚旅襟w營(yíng)銷(xiāo)資源方法，學(xué)習(xí)制作軟文、H5、表單、圖文、音視頻、用戶(hù)畫(huà)像等營(yíng)銷(xiāo)作品、廣告或海報(bào)。
五是可直接獲取豐富的資源。本書(shū)有大量的企業(yè)平臺(tái)、工具鏈接地址等資源，可供企業(yè)或讀者選擇、合作和使用。本書(shū)還為讀者準(zhǔn)備了案例分享、實(shí)踐訓(xùn)練、知識(shí)拓展、思考題、參考文獻(xiàn)、圖片、表等。此外，本書(shū)還為教師準(zhǔn)備了課堂訓(xùn)練、PPT、習(xí)題和答案、教學(xué)大綱、資源地址二維碼（教師可向出版社索取后三項(xiàng)）等，能為廣大讀者和教師提供更多的知識(shí)和實(shí)用技能
工具。
本書(shū)以團(tuán)隊(duì)編著的形式完成。編著團(tuán)隊(duì)如下。
陳欽蘭博士（負(fù)責(zé)至十章，第十一章第二至四節(jié)，第十二章節(jié)的編寫(xiě)以及全書(shū)的統(tǒng)稿和校對(duì)等），華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系前主任，華僑大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理（和行為）研究中心主任，碩士及MBA研究生導(dǎo)師，美國(guó)普渡大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)員、美國(guó)運(yùn)籌學(xué)研究和管理科學(xué)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)分會(huì)會(huì)員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事、中國(guó)婦女研究會(huì)理事。研究方向有：網(wǎng)絡(luò)及新媒體營(yíng)銷(xiāo)、性別營(yíng)銷(xiāo)及管理、品牌管理、服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理等。發(fā)表論文70篇，其中，4篇發(fā)表于SSCI及國(guó)際期刊，8篇發(fā)表于CSSCI期刊，2篇被人大資料全文轉(zhuǎn)載，教育教學(xué)類(lèi)8篇，科研獲獎(jiǎng)15篇；出版專(zhuān)著1部，執(zhí)行主編1部，主編《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第1版和第2版）；主持各類(lèi)項(xiàng)目18項(xiàng)，指導(dǎo)學(xué)生獲國(guó)際、國(guó)家等大賽獎(jiǎng)19次。郵箱：qlchhd@hqu.edu.cn。網(wǎng)址：https://ggxy.hqu.edu.cn/info/1157/3842.htm。
周飛博士（負(fù)責(zé)第十二章第二節(jié)的編寫(xiě)），華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，院長(zhǎng)助理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事。研究方向?yàn)椋荷鐣?huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在Journal of Retailing and Consumer Services、《新華文摘》《管理評(píng)論》等國(guó)外SSCI期刊或國(guó)內(nèi)CSSCI期刊發(fā)表論文40余篇，主持國(guó)家社科基金項(xiàng)目等課題6項(xiàng)。郵箱：feiz@hqu.edu.cn。
陳小燕（負(fù)責(zé)第十二章第三節(jié)的編寫(xiě)），法國(guó)雷恩大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士，華僑大學(xué)海外引進(jìn)人才，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院講師。研究方向?yàn)椋捍髷?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者信息隱私、品牌建設(shè)。主持和參與項(xiàng)目多項(xiàng)，在國(guó)內(nèi)外期刊上發(fā)表7篇論文，擔(dān)任創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、眾創(chuàng)空間等大型單位的戰(zhàn)略顧問(wèn)等。郵箱：xiaoyanchen@hqu.edu.cn。
陳春琴（負(fù)責(zé)第十一章節(jié)的編寫(xiě)），管理學(xué)碩士，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授。主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系服務(wù)禮儀的教學(xué)及科研工作。郵箱：ccq@hqu.edu.cn。
黃怡丹博士（負(fù)責(zé)第十二章第四節(jié)的編寫(xiě)），華僑大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副主任、MBA導(dǎo)師，閩發(fā)鋁業(yè)博士后站負(fù)責(zé)人。主要研究方向?yàn)椋合�費(fèi)者行為、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃與推廣。郵箱：niki_9@126.com。
王智生博士（負(fù)責(zé)3個(gè)案例的編寫(xiě)），華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士生導(dǎo)師。主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理、組織管理等領(lǐng)域的研究。郵箱：zhishengwang@hqu.edu.cn。
國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的教授、專(zhuān)家、學(xué)者和出版社在本課程教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、大賽（數(shù)字品牌和直播）、出版和簽訂課程教學(xué)實(shí)踐基地等方面提供了大量的支持與幫助。特別要感謝美國(guó)普渡大學(xué)管理學(xué)院劉強(qiáng)副教授，高校工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任委員兼營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組組長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、華中科技大學(xué)管理學(xué)院田志龍教授，機(jī)械工業(yè)出版社編輯團(tuán)隊(duì)；浙江智行合一科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO、阿里巴巴集團(tuán)原副總裁、阿里云智能新零售事業(yè)部總裁、阿里云研究院院長(zhǎng)肖利華博士，泰國(guó)格樂(lè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院教師兼主任楊明，福建省睿羊羊文化傳媒有限公司和福建禾杰兄弟文化傳媒有限公司卓常貴培訓(xùn)總監(jiān)，福建省泉州電視臺(tái)黃櫻主持人，清華大學(xué)出版社劉志彬主任，電子工業(yè)出版社團(tuán)隊(duì)，等等！感謝華僑大學(xué)教務(wù)處、新聞與傳播學(xué)院郭艷梅教授、陳輝興博士，工商管理學(xué)院李俊杰書(shū)記、郭克莎院長(zhǎng)、衣長(zhǎng)軍常務(wù)副院長(zhǎng)、萬(wàn)文海副院長(zhǎng)、林春培副院長(zhǎng)，姚培生前書(shū)記、孫銳前院長(zhǎng)、鄭文智前副院長(zhǎng)、曾繁英前副院長(zhǎng)，及蘇朝暉教授、楊洪濤教授、謝安晉副教授，隋昌鵬、賈振宇、陳小羨、楊冬英、周春燕老師，實(shí)驗(yàn)室蔣林華、柯育華、李娜老師及學(xué)院的其他領(lǐng)導(dǎo)和老師們的幫助與支持！感謝華僑大學(xué)工商管理學(xué)院研究生吳婕、周頂琪、洪婷惠，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2018級(jí)的周理及2019級(jí)的鄧方線、陳思琦、趙聰穎、趙炫熹等同學(xué)在案例收集和整理、文字和PPT的整理與校對(duì)等方面做的大量工作！感謝我的家人對(duì)我工作的大力支持，感謝董耕庚在新媒體技術(shù)方面提供的
幫助！
本書(shū)深入淺出，通俗易懂，不僅適合作為高等院校工商管理類(lèi)、管理科學(xué)與工程類(lèi)、公共管理類(lèi)、新聞傳播管理類(lèi)、藝術(shù)設(shè)計(jì)管理類(lèi)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)等MBA、專(zhuān)業(yè)型碩士、本科、專(zhuān)科、高職的教材，也適合作為企業(yè)界人士和社會(huì)人士從事數(shù)字媒體、社交媒體、移動(dòng)媒體等新媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作的入門(mén)工具書(shū)，或了解新媒體營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和提高自身素質(zhì)與能力的指導(dǎo)讀物。
特別說(shuō)明：本書(shū)的案例、資料、圖片和鏈接地址主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料、圖片、音視頻、企業(yè)網(wǎng)站資料等，某些案例和資料進(jìn)行了改編，只用于教學(xué)目的，而非對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為進(jìn)行評(píng)判或暗示其經(jīng)營(yíng)是否有效。因作者水平和資源有限，請(qǐng)讀者指正！
相信本書(shū)一定可以給你帶來(lái)更多的知識(shí)、信息和收獲！

陳欽蘭
華僑大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系
2023年1月15日于泉州