推薦序 價(jià)格之外的決勝因素 赫爾曼·西蒙教授 西蒙顧和創(chuàng)始人、榮譽(yù)主席 有些命題與這個(gè)地球一樣古老，而人們圍繞它們的探討從未停止。有關(guān)人與人或組織與組織之間的物品交換就是其中之一。它涉及人們?nèi)绾尉湍臣�產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)達(dá)成成交。準(zhǔn)確而巧妙的價(jià)格是決定性的成功因素，可以讓一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)具有吸引力，同時(shí)讓購(gòu)買(mǎi)行為獲得意義和價(jià)值。然而僅依靠好的價(jià)格，銷(xiāo)售員還不足以取得市場(chǎng)成功。 在市場(chǎng)上，人尤其是制勝因素。銷(xiāo)售員必須向客戶(hù)清楚地展示產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶(hù)知道當(dāng)他根據(jù)預(yù)算做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他能得到什么附加值。這對(duì)銷(xiāo)售員而言始終是一項(xiàng)并不輕松的挑戰(zhàn)。 數(shù)字化時(shí)代的信息技術(shù)在實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)的同時(shí)也帶來(lái)了無(wú)盡的價(jià)格比較。成本和價(jià)格變得越發(fā)透明，人們?yōu)椤懊恳环皱X(qián)”進(jìn)行艱難的談判。這不再只是有關(guān)價(jià)格的博弈，而是要讓銷(xiāo)售員在利潤(rùn)上做出更大的讓步。 采購(gòu)部門(mén)的首選供應(yīng)商數(shù)量已預(yù)先做出限制，即便已經(jīng)簽訂了框架協(xié)議，供應(yīng)商之間還是經(jīng)常要進(jìn)行再次競(jìng)價(jià)。 客戶(hù)企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)的結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。大量能對(duì)采購(gòu)過(guò)程施加影響、為采購(gòu)承受壓力以及促使部門(mén)負(fù)責(zé)人做出決策的因素共同構(gòu)成了所謂的采購(gòu)中心（Buying-Center）。嚴(yán)格的國(guó)內(nèi)和國(guó)際準(zhǔn)則（Compliance-Regeln）也明顯限制了銷(xiāo)售員的回旋余地。 今天的企業(yè)已經(jīng)無(wú)路可走了嗎？并不是！企業(yè)一再取得的成功已經(jīng)證明，它們能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)找到合理的價(jià)格和利潤(rùn)空間，它們可以在本地乃至世界市場(chǎng)上成為主要供應(yīng)商，甚至成為隱形冠軍（Hidden Champion）。 在這方面，一些像馬丁·林貝克一樣的銷(xiāo)售專(zhuān)家為大家提供了幫助。他們把過(guò)去幾十年的時(shí)間都奉獻(xiàn)給銷(xiāo)售事業(yè)，并從中取得了巨大成功。林貝克的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、他歸納總結(jié)的方法及體系讓眾多銷(xiāo)售員掌握了合適的工具，得以更專(zhuān)業(yè)地處理今天與未來(lái)的工作。純粹的話(huà)術(shù)或單純的業(yè)內(nèi)訣竅在今天已經(jīng)沒(méi)有什么實(shí)際的價(jià)值。能夠勝任銷(xiāo)售工作的人必須找到一種能將各種銷(xiāo)售方法融會(huì)貫通的獨(dú)特方案，只有這樣，銷(xiāo)售員才能夠更好地為市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)。 馬丁·林貝克把這本新書(shū)打造成一本內(nèi)容全面、能夠供人們隨時(shí)查閱的工具書(shū)。從第一次與客戶(hù)接觸、前期準(zhǔn)備工作、規(guī)劃銷(xiāo)售過(guò)程和應(yīng)對(duì)具體情況，一直到簽訂約束性協(xié)議、進(jìn)行系統(tǒng)性的售后服務(wù)，作者為我們呈現(xiàn)了銷(xiāo)售的整個(gè)流程。此外，林貝克在其中還穿插了大量極具指導(dǎo)性的理論內(nèi)容和富有實(shí)踐價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)之談。在林貝克眼中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，出色的銷(xiāo)售不是一種“技巧”，而是一項(xiàng)以正確的心態(tài)、強(qiáng)大的自信和對(duì)客戶(hù)的尊重為根基的事業(yè)。換言之，做好銷(xiāo)售工作須做到以人為本、洞察人性，只有這樣才能將客戶(hù)具體的需求與特定環(huán)境統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)成交。 在《絕對(duì)成交》中，幾乎所有與銷(xiāo)售相關(guān)的重要問(wèn)題都得到了權(quán)威的解答。 它是一本真正的工具書(shū)，這也正是馬丁·林貝克寫(xiě)作本書(shū)的初衷。希望所有讀者都能通過(guò)本書(shū)受益！ 第一部分 銷(xiāo)售冠軍的態(tài)度 第1章 企業(yè)渴求什么樣的銷(xiāo)售人才？ 算法時(shí)代的新式銷(xiāo)售員 銷(xiāo)售？在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代？跨國(guó)生意不是已經(jīng)變得再平常不過(guò)了嗎？互聯(lián)網(wǎng)不是已經(jīng)包辦了一切嗎？數(shù)字化、流程優(yōu)化、超級(jí)高效：這個(gè)社會(huì)還需要銷(xiāo)售嗎？或者說(shuō)，銷(xiāo)售還行之有效嗎？ 沒(méi)有什么事物像銷(xiāo)售行為或者銷(xiāo)售員那樣在過(guò)去的 50 年中發(fā)生了如此巨大的改變。時(shí)至今日，有相當(dāng)多的商品，人們只在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)它們。在買(mǎi)這些東西時(shí)，甚至都沒(méi)有人會(huì)想是否應(yīng)該去一家實(shí)體店里看看。因此沒(méi)有人還需要銷(xiāo)售員。誰(shuí)來(lái)給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品呢？ YouTube 短片足以代勞。如何看到競(jìng)品的優(yōu)缺點(diǎn)呢？產(chǎn)品比較網(wǎng)站可以勝任。體驗(yàn)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)呢？消費(fèi)者可以在線(xiàn)給產(chǎn)品打分和評(píng)價(jià)。 這種趨勢(shì)還在繼續(xù)，你在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi) 100 克熏腸，一小時(shí)之后快遞員就會(huì)把它送到你的手中。 當(dāng)然，有些東西人們還會(huì)到商店購(gòu)買(mǎi)。在某些極度復(fù)雜的情況下銷(xiāo)售員變得比以前更重要了：如果你賣(mài)的是專(zhuān)業(yè)機(jī)床或特種樓梯，顧客會(huì)比過(guò)去更需要一名銷(xiāo)售員，一名新式的銷(xiāo)售員，他的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格與之前截然不同。企業(yè)也會(huì)苦苦尋找這樣的銷(xiāo)售員。這樣的銷(xiāo)售員能與互聯(lián)網(wǎng)共存，業(yè)務(wù)也會(huì)更成功。 銷(xiāo)售員在未來(lái)是必需的人才，甚至是急需的人才，我對(duì)此深信不疑。當(dāng)然，我必須在這里加一個(gè)前提——企業(yè)需要的是優(yōu)秀的銷(xiāo)售員。他們需要樹(shù)立正確的觀(guān)念、具備合格的能力、具有正確的策略和恰當(dāng)?shù)姆椒�。那些普通的或較差的銷(xiāo)售員可能只是在心里把自己當(dāng)成一名分銷(xiāo)人員或顧問(wèn)，所以他們?cè)诰蜆I(yè)市場(chǎng)上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。 對(duì)于企業(yè)而言，一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售員將會(huì)比過(guò)去更有價(jià)值：他將保障一家企業(yè)能夠繼續(xù)存活下去，特別是在數(shù)字化時(shí)代。企業(yè)想要生存下去，就必須將它的銷(xiāo)售工作安排得井井有條。它要派出優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊(duì)伍，否則它會(huì)在這個(gè)日益全球化的市場(chǎng)上陷入無(wú)情的價(jià)格戰(zhàn)，然后走向衰敗。這里既存在著無(wú)差別的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品：客戶(hù)僅僅根據(jù)價(jià)格做出判斷；也存在著高級(jí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：它們可以獲得客戶(hù)的情感認(rèn)同。是什么決定了這兩種產(chǎn)品的差異？是銷(xiāo)售員！ 現(xiàn)在的客戶(hù)更精明、更成熟，你必須通過(guò)銷(xiāo)售行為更好地引導(dǎo)他們，這樣你的客戶(hù)才會(huì)選擇你，采納你的報(bào)價(jià)，接受你的服務(wù)。 為了能夠成為一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售員并一路走下去，銷(xiāo)售員必須在某些方面較過(guò)去有所改變，要做得更好或做得更多。 網(wǎng)頁(yè)和辦公室都是你的外在形象 很久以前，當(dāng)我還是一名普通銷(xiāo)售員的時(shí)候，我會(huì)把剛剛上市的銀色翻蓋摩托羅拉 RAZA 手機(jī)裝在行李箱里去見(jiàn)客戶(hù)。這就是那個(gè)時(shí)代的銷(xiāo)售工作，好像我要交給他什么機(jī)密物件似的。那時(shí)候沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，所以客戶(hù)不知道這個(gè)新鮮玩意兒長(zhǎng)什么樣、該如何操作。如果今天我想給一位客戶(hù)推薦一款新手機(jī)，他也許在我拜訪(fǎng)他之前就已看過(guò)有關(guān)這款產(chǎn)品的視頻、讀過(guò)128條用戶(hù)評(píng)價(jià)，對(duì)這款手機(jī)的技術(shù)數(shù)據(jù)了如指掌。如果還有疑問(wèn)，他就會(huì)逐條列出問(wèn)題，而且會(huì)比以前探究得更深，他希望得到內(nèi)行的權(quán)威回答。 如果還有什么我可以低聲告訴他的秘密，差不多還沒(méi)等我走出大門(mén)，他就會(huì)通過(guò)搜索引擎，看看我說(shuō)的是否屬實(shí)。也就是說(shuō)，客戶(hù)真的比10年前更精明、更成熟了。因此，準(zhǔn)備工作的意義也就比過(guò)去更加重大。你千萬(wàn)不要做一個(gè)毫不專(zhuān)業(yè)的傻子，跟客戶(hù)胡說(shuō)八道。作為銷(xiāo)售員，你今天所需的基礎(chǔ)知識(shí)遠(yuǎn)多于前人。銷(xiāo)售員和建筑工程師有共同點(diǎn)嗎？有。你們都要從地基著手。工程師需要磚或水泥，銷(xiāo)售員需要的是扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)�？蛻�(hù)也許無(wú)法第一眼就看清你的實(shí)力， 但是如果你沒(méi)有打好地基，他早晚會(huì)發(fā)現(xiàn)。 你給客戶(hù)留下的第一印象就是你的外在形象，既包括你工作的環(huán)境，也包括你本人的形象。在環(huán)境方面，客戶(hù)會(huì)留意房間的布局、衛(wèi)生整潔程度。在個(gè)人形象方面，客戶(hù)會(huì)看你的著裝風(fēng)格和行為方式。這種印象無(wú)論在過(guò)去還是將來(lái)都不會(huì)變化，因此你會(huì)在本書(shū)中找到一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售員在個(gè)人觀(guān)念、個(gè)人風(fēng)格和個(gè)人定位方面的很多建議。 只有當(dāng)你直接面對(duì)客戶(hù)的時(shí)候，他才會(huì)看到這些外在形象。但是今天在很多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)中你不再需要直接面對(duì)客戶(hù)，或者至少在最初接觸時(shí)不需要與客戶(hù)見(jiàn)面�？蛻�(hù)對(duì)你的第一印象是通過(guò)網(wǎng)站獲得的。網(wǎng)頁(yè)是你放在最前面的名片，至少和你真正的名片同樣重要。 尋找靈活的銷(xiāo)售風(fēng)格 除需求之外，客戶(hù)對(duì)速度的要求也發(fā)生了變化。過(guò)去是什么樣的？你要先開(kāi)車(chē)去客戶(hù)那里，做一份需求分析，再開(kāi)車(chē)回來(lái)，把這件事交到專(zhuān)業(yè)部門(mén)手里，最后通過(guò)郵局的平信發(fā)出你的報(bào)價(jià)。整個(gè)流程下來(lái)需要幾天甚至幾周的時(shí)間，這還是在不橫生枝節(jié)的前提下。 如果某位客戶(hù)發(fā)出一份詢(xún)價(jià)單，其實(shí)他希望當(dāng)天就能拿到報(bào)價(jià)。人們希望事情能夠盡可能同步，即便在同事之間也是如此：我有一個(gè)熟人，也是一名培訓(xùn)師，周一給我發(fā)了一封簡(jiǎn)短的、有關(guān)合作意向的郵件。然后緊跟著周四就發(fā)來(lái)了一封斥責(zé)的郵件，說(shuō)我是一個(gè)自大狂，質(zhì)問(wèn)我為什么兩天過(guò)去了，還沒(méi)有給他答復(fù)。 工作節(jié)奏的加快讓銷(xiāo)售員更難去設(shè)置優(yōu)先等級(jí)并保證不出差錯(cuò)。如今你已經(jīng)完全不可能把每匹馬都騎一遍，因?yàn)轳R實(shí)在是太多了。這意味著你現(xiàn)在必須用更多的精力去衡量哪些詢(xún)價(jià)是確實(shí)有意義的。 也就是說(shuō)，你不可以再墨守成規(guī)。你要好好思考一下，采取哪一種策略才能取得長(zhǎng)期成功，如“團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售”（Team Selling）。對(duì)于這種策略，確實(shí)有過(guò)很多嘗試，但是并不成功，因?yàn)闀?huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，比如嫉妒，又如傭金分配引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)。但是這種情況將會(huì)改變！很多行業(yè)將不再遇到這些問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品變得越來(lái)越復(fù)雜，在很多情況下，你只有與其他人合作才可以取得理想的銷(xiāo)售效果，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化正在成為必然，團(tuán)隊(duì)合作要比單打獨(dú)斗能解決更多問(wèn)題。 例如，我從事的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變：盡管培訓(xùn)項(xiàng)目變得越來(lái)越龐大，但登記流程卻被大大縮短。“混合式教學(xué)課程”外加附帶課程已經(jīng)替代了經(jīng)典的兩天制課程。我們現(xiàn)在也把大量精力放在了咨詢(xún)和項(xiàng)目臨時(shí)管理方面。 但萬(wàn)變不離其宗，身為銷(xiāo)售員的你最終需要與客戶(hù)簽訂合同。我敢保證，多年以后，人們還是會(huì)把合同總金額和差價(jià)作為衡量你銷(xiāo)售成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。為了達(dá)成成交，你的銷(xiāo)售風(fēng)格需要更加多變。 “顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)”和“關(guān)鍵客戶(hù)管理”正在扮演著越來(lái)越重要的角色。 不久之前，我遇到了一家客戶(hù)。在我此前整個(gè)銷(xiāo)售員生涯中，我還從來(lái)沒(méi)有為獲得一份合同而傾注如此多的心血。這是一家控股式的大型企業(yè)。在這種企 業(yè)集團(tuán)中，總經(jīng)理手下有將近 30 位下屬公司的經(jīng)理，他們也被稱(chēng)為地區(qū)負(fù)責(zé)人。 集團(tuán)事務(wù)不是由總經(jīng)理一人決定，而是由所有經(jīng)理共同表決。因此，信任在這種企業(yè)中是一個(gè)極其重要的元素。可以設(shè)想一下，當(dāng)你面對(duì)一個(gè) 30 人的管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，做一切事情都需要時(shí)間。 如果我是一名新入行的強(qiáng)硬派銷(xiāo)售員，遇到類(lèi)似的項(xiàng)目我一定會(huì)失去耐心。 如今，我知道，做這樣的項(xiàng)目就是要有耐心。我得到了一種全新的認(rèn)識(shí)：如果你以結(jié)果為導(dǎo)向，就不會(huì)忘記客戶(hù)需要什么。