江蘇恒神股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃 北京市長(zhǎng)城企業(yè)戰(zhàn)略研究所　趙放 一、案例背景 （一）客戶(hù)背景 碳纖維材料是國(guó)防、航天、航空等戰(zhàn)略性領(lǐng)域的核心基礎(chǔ)材料，長(zhǎng)期受到國(guó)外先進(jìn)國(guó)家打壓，發(fā)展艱難。碳纖維復(fù)合材料是國(guó)防建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科技進(jìn)步等領(lǐng)域不可或缺的主要戰(zhàn)略物資，是先進(jìn)國(guó)防武器裝備以及新型衛(wèi)星、飛船等國(guó)防高技術(shù)重要的基礎(chǔ)性原材料，在能源、建筑、交通運(yùn)輸、海洋工程等國(guó)民經(jīng)濟(jì)重大工程領(lǐng)域也有著廣泛的應(yīng)用前景。為限制我國(guó)碳纖維行業(yè)發(fā)展，一些發(fā)達(dá)國(guó)家采取高性能碳纖維材料禁運(yùn)，低性能材料傾銷(xiāo)的策略。2007年，我國(guó)碳纖維材料產(chǎn)量極低，且基本不具備高性能碳纖維材料生產(chǎn)能力，只能依賴(lài)高價(jià)進(jìn)口。 恒神是某企業(yè)家在產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)情懷感召下，投資運(yùn)營(yíng)的一家高新技術(shù)企業(yè)。某企業(yè)家原為某上市公司董事長(zhǎng)，在產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)情懷的感召下，為實(shí)現(xiàn)航空航天材料國(guó)產(chǎn)化，解決卡脖子問(wèn)題，成立恒神，斥巨資購(gòu)置碳纖維材料生產(chǎn)、紡織、預(yù)浸、復(fù)合材料制備與檢測(cè)設(shè)備，在數(shù)年內(nèi)將恒神建設(shè)成一家具備碳纖維全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)生產(chǎn)能力的大型材料企業(yè)。 截至 2018 年，恒神已經(jīng)開(kāi)發(fā)出多型號(hào)高質(zhì)量碳纖維材料產(chǎn)品，鍛煉了一支成熟研發(fā)隊(duì)伍，成為業(yè)內(nèi)綜合實(shí)力前三的龍頭企業(yè)。經(jīng)過(guò) 10 余年發(fā)展，恒神已經(jīng)建設(shè)成為年產(chǎn)能 5000 噸的綜合企業(yè)，擁有較為完善的 T300、T700 與T800 型碳纖維材料生產(chǎn)技術(shù)，可大批量生產(chǎn)，率先研制出國(guó)產(chǎn) T1000 與 M 系列高模量高強(qiáng)度碳纖維材料。同時(shí)，公司研發(fā)制備了多種上漿劑材料、預(yù)浸料與碳纖維復(fù)合制件，能夠根據(jù)客戶(hù)實(shí)際需求在較短時(shí)間內(nèi)拿出材料解決方案，具備碳纖維復(fù)合材料全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同開(kāi)發(fā)生產(chǎn)能力。 （二）項(xiàng)目背景 由于行業(yè)特殊性及自身對(duì)市場(chǎng)研判不足，發(fā)展方向不明確，導(dǎo)致恒神市場(chǎng)遲遲不能突破，企業(yè)常年入不敷出。恒神起初專(zhuān)注于軍用領(lǐng)域，希望將材料應(yīng)用在軍事裝備型號(hào)上，獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的高收益。但是由于該領(lǐng)域?qū)τ谔祭w維產(chǎn)品的質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)高、型號(hào)驗(yàn)證周期長(zhǎng)、資金占?jí)捍螅�整體市場(chǎng)空間不大，體制內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)等原因，市場(chǎng)遲遲未能打開(kāi)，多數(shù)產(chǎn)品仍停留在型號(hào)驗(yàn)證階段。2012 年后恒神開(kāi)始向民用工業(yè)領(lǐng)域與民用消費(fèi)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。但是其未找到合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)與合適的戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)還面臨國(guó)外材料傾銷(xiāo)打壓，在民用領(lǐng)域也遲遲未突破市場(chǎng)。因此公司實(shí)際常年虧損，只能不斷融資運(yùn)營(yíng)，以沖抵過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本與設(shè)備折舊攤銷(xiāo)費(fèi)用。截至 2019 年，公司與關(guān)聯(lián)公司資產(chǎn)已全部抵押，難以通過(guò)常規(guī)渠道繼續(xù)融資，公司陷入生存危機(jī)。 長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)讵?dú)角獸企業(yè)研究工作中結(jié)識(shí)了恒神，2018 年，長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)趯?duì) 2017 年全國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)調(diào)研走訪(fǎng)中，了解到恒神這家硬科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)的報(bào)國(guó)初衷、十年如一日的技術(shù)攻關(guān)打磨和面臨的難以為繼的生存問(wèn)題，判斷出恒神是一家基礎(chǔ)十分雄厚的企業(yè)，但是由于發(fā)展道路不清晰，導(dǎo)致資金鏈緊張，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨危機(jī)。 雙方經(jīng)過(guò)多輪溝通，達(dá)成了有別于傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢(xún)的企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)協(xié)議。在發(fā)現(xiàn)恒神的問(wèn)題與需求后，長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢(xún)迅速反饋，由一名合伙人、多名咨詢(xún)師組成的團(tuán)隊(duì)與恒神高層在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了多輪密集溝通，明確了“求生存，保發(fā)展”的咨詢(xún)思路，在傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢(xún)基礎(chǔ)上，率先引入“資源鏈接”這一后端服務(wù)，讓咨詢(xún)效果在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，保證企業(yè)生存發(fā)展，從根本上打破戰(zhàn)略咨詢(xún)“形而上，難落地”的咨詢(xún)現(xiàn)狀。 二、分析診斷 恒神屬于碳纖維行業(yè)，行業(yè)具有跨界技術(shù)屬性，項(xiàng)目組與恒神相關(guān)人員共同組成聯(lián)合工作組，經(jīng)過(guò)充分討論后雙方就項(xiàng)目開(kāi)展邏輯達(dá)成一致意見(jiàn)，首先，對(duì)公司所處的碳纖維行業(yè)開(kāi)展大量研究工作，明確公司所處外部發(fā)展環(huán)境；然后，對(duì)國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先碳纖維企業(yè)開(kāi)展分析，總結(jié)行業(yè)成功要素，發(fā)現(xiàn)公司可借鑒模式；最后，對(duì)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行全面梳理與診斷，深刻把握公司發(fā)展基礎(chǔ)、長(zhǎng)短板，為下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 （一）外部環(huán)境分析 在外部環(huán)境方面，項(xiàng)目組通過(guò)政策梳理、文獻(xiàn)閱讀、專(zhuān)家訪(fǎng)談等，對(duì)碳纖維國(guó)家發(fā)展位勢(shì)、政策導(dǎo)向、技術(shù)變革、材料應(yīng)用領(lǐng)域與市場(chǎng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)、恒神行業(yè)地位評(píng)估等進(jìn)行分析研究，以此發(fā)掘行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)與公司面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。