前言

隨著商業(yè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的不斷加快，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求也呼之欲出，各行各業(yè)不同類(lèi)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化實(shí)踐也愈發(fā)成熟。

在中國(guó)，絕大多數(shù)人以為營(yíng)銷(xiāo)只是推廣，即錯(cuò)誤地認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)＝營(yíng)銷(xiāo)推廣，傳統(tǒng)以4P產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）營(yíng)銷(xiāo)為主要理論基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也面臨著急速的數(shù)字化變革和迭代。企業(yè)不得不承擔(dān)起構(gòu)建連接品牌、客戶(hù)、媒體、員工等各個(gè)利益相關(guān)者的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系的重大任務(wù)。唯有緊隨數(shù)字化發(fā)展的浪潮，企業(yè)才能穿越技術(shù)周期、產(chǎn)業(yè)周期，保持長(zhǎng)盛不衰。數(shù)據(jù)資產(chǎn)、人力資產(chǎn)和智能資產(chǎn)，成為企業(yè)的三大核心資產(chǎn)。 本質(zhì)上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程，涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道、運(yùn)營(yíng)、品牌等多個(gè)維度，而非爆發(fā)式地投入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)資源，采用

如今各種讓人眼花繚亂的打法比如做短視頻、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)或是引入一些算法模型提升營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)質(zhì)量，就可以解決問(wèn)題。這些僅僅是常態(tài)的業(yè)務(wù)模式。只有將營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型融入企業(yè)整體的戰(zhàn)略中，制定連貫的數(shù)字化戰(zhàn)略，基于 企業(yè)自身業(yè)務(wù)情況定義各細(xì)分業(yè)務(wù)場(chǎng)景，恰如其分地進(jìn)行資源配置以構(gòu)建出完整的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，才是企業(yè)的破局之道。

面對(duì)數(shù)字技術(shù)的快速變革，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界尤其是商對(duì)商（B2B）企業(yè)亟須形成一套新老結(jié)合的方法論體系。老是因?yàn)锽2B企業(yè)業(yè)務(wù)的變化節(jié)奏、頻率和周期弱于商對(duì)客（B2C）企業(yè)，其市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群定義、營(yíng)銷(xiāo)決策流程和邏輯雖然有變化，但主要依賴(lài)其固有的一套體系；新是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)手段、決策人群和影響人群的媒體觸達(dá)環(huán)境，以及客戶(hù)體驗(yàn)方式和需求，都發(fā)生了很大的變化，B2B企業(yè)需要考慮采用更多新的數(shù)字化手段去提升營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和效率，提升營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)。因此，B2B企業(yè)需要結(jié)合其商業(yè)模式的新老特點(diǎn)，形成新的方法論，支撐如今營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的發(fā)展，然后實(shí)踐、應(yīng)用、檢驗(yàn)和優(yōu)化方法論。

基于上述營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，本書(shū)將通過(guò)提供一套系統(tǒng)性的，充分適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理認(rèn)知、方法及實(shí)踐思考，結(jié)合中國(guó)特色媒體環(huán)境和商業(yè)環(huán)境，期望帶給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和讀者一些深入的啟發(fā)和思考。

優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一定是基于業(yè)務(wù)思維的，僅僅具備齊全的品牌思維或者數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架思維，還不能將當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)工作做好。本書(shū)作者之一余鋒先生是一位來(lái)自世界500強(qiáng)企業(yè)的中國(guó)區(qū)總裁，深耕中國(guó)市場(chǎng)，歷任世界500強(qiáng)企業(yè)高級(jí)管理者職位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著深厚的理解和超強(qiáng)的執(zhí)行力，曾一次次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突破重圍，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。本書(shū)的另一位作者朱晶裕女士是來(lái)自世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，屢次從0到1幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，并通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方式助力企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任頂尖營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)審工作。兩位作者均親身在實(shí)際商業(yè)場(chǎng)景的一線奮斗，同時(shí)具有跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

縱觀整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員本身甚至是企業(yè)高管，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、傳播及品牌等概念的定義，由此帶來(lái)的對(duì)組織內(nèi)部分工、職位的定義，均存在不同理解；組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置，也存在很大的差異，而這可能直接影響到團(tuán)隊(duì)協(xié)作及組織效能是否能得到最大釋放。因此，借助本書(shū)厘清這些常見(jiàn)概念各自代表的含義和應(yīng)用方式，對(duì)企業(yè)內(nèi)部從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、釋放營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值將大有裨益。