本書從全國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景與現(xiàn)狀入手, 深度剖析義烏直播電商面臨的困
境與難題, 結(jié)合義烏自貿(mào)區(qū)相關(guān)政策文件與國(guó)內(nèi)典型城市的對(duì)比, 梳理其直播電商產(chǎn)業(yè)
提質(zhì)升級(jí)的困境, 并從法律法規(guī)、 數(shù)字治理、 品牌建設(shè)、 布局跨境電子商務(wù)、 規(guī)范人才
培養(yǎng)等維度, 特別針對(duì)義烏自貿(mào)區(qū)的特色與優(yōu)勢(shì), 提出 “直播城” 建設(shè)規(guī)劃, 為義烏
市、 浙江省乃至全國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展提供建設(shè)思路與政策建議。
本書根據(jù)對(duì)義烏自貿(mào)區(qū)的深度調(diào)研和訪談，從全國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景與現(xiàn)狀入手，深度剖析義烏直播電商面臨困境與難題，結(jié)合義烏自貿(mào)區(qū)相關(guān)政策文件與國(guó)內(nèi)典型城市的對(duì)比，梳理出義烏自貿(mào)區(qū)直播電商產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的桎梏，力圖通過招商政策改革實(shí)現(xiàn)破局。通過縝密思考和精心設(shè)計(jì)，為義烏市自貿(mào)區(qū)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策建議和升級(jí)策略。其中涵蓋法律法規(guī)、數(shù)字治理、品牌建設(shè)、布局跨境電商、規(guī)范人才培養(yǎng)等多個(gè)維度，特別針對(duì)義烏自貿(mào)區(qū)特色與優(yōu)勢(shì)，提出“直播城”建設(shè)規(guī)劃，為義烏市、浙江省乃至全國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展提供建設(shè)思路與參考。
楊劍釗，男，1982年4月出生，畢業(yè)于哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，管理學(xué)博士學(xué)位，哈爾濱工程大學(xué)博士后，副教授。義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院（創(chuàng)業(yè)園）、電子商務(wù)學(xué)院副院長(zhǎng)（副主任），全國(guó)電子商務(wù)職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與新媒體專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)，全國(guó)數(shù)字商務(wù)行業(yè)產(chǎn)教融合共同體常務(wù)副秘書長(zhǎng)，國(guó)家職業(yè)教育專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、課程主持人，義烏市委決策咨詢委員會(huì)委員，中國(guó)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)分會(huì)服務(wù)創(chuàng)新專委會(huì)理事。國(guó)際勞工組織SIYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)師，二級(jí)電子商務(wù)師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師考評(píng)員。主要研究方向?yàn)閯?chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)、跨境電子商務(wù)、中小企業(yè)管理、直播電商等。
主持教育部社科基金1項(xiàng)，浙江省社科基金、黑龍江省社科基金、黑龍江省博士后基金等省級(jí)課題7項(xiàng)，金華市社科聯(lián)重點(diǎn)委托課題等廳局級(jí)課題6項(xiàng)，省級(jí)產(chǎn)學(xué)協(xié)同育人項(xiàng)目1項(xiàng)。作為主要完成人參加國(guó)家社科基金3項(xiàng)，省部廳級(jí)基金20余項(xiàng)。作為第一完成人發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文，其中國(guó)家自然基金委管理學(xué)部A類期刊1篇，外文SSCI、SCI檢索論文3篇，CSSCI期刊論文3篇及其他各類國(guó)內(nèi)外論文共計(jì)10余篇。作為第一完成人獲得省級(jí)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)2項(xiàng)，省高校人文社科獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)2項(xiàng)。國(guó)家級(jí)職業(yè)教育教師教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、浙江省中高職一體化教師教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)核心成員，獲批浙江省高職院�！笆奈濉钡诙攸c(diǎn)教材建設(shè)項(xiàng)目，主講《電子商務(wù)實(shí)務(wù)》《跨境電商創(chuàng)業(yè)》《中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理》《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》《創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》等多門課程，作為副主編編寫教材2部。
朱景偉，畢業(yè)于武漢大學(xué)，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)主任、講師。金華市八婺金匠、電子商務(wù)師二級(jí)、帆軟FCP-FineBI認(rèn)證講師。主持省部級(jí)課題1項(xiàng)、廳級(jí)課題3項(xiàng)，主持省級(jí)課程思政示范課1項(xiàng)，主編《商務(wù)數(shù)據(jù)采集》《電商運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》等教材，指導(dǎo)學(xué)生參加全國(guó)電子商務(wù)技能大賽獲二等獎(jiǎng)�，F(xiàn)主要從事電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域教學(xué)工作，具備多年電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析教學(xué)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
目 錄
第一章 緒 論……………………………………………………………… 001
第一節(jié) 直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀……………………………………… 003
一、全國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀……………………………………… 003
二、直播行業(yè)新趨勢(shì)……………………………………………… 010
第二節(jié) 義烏自貿(mào)區(qū)概覽……………………………………………… 016
第二章 金華直播電商現(xiàn)狀………………………………………………… 019
第一節(jié) 金華市直播企業(yè)分布現(xiàn)狀…………………………………… 021
一、整體規(guī)模大, 但與頭部地區(qū)差距大………………………… 021
二、金華市內(nèi)分布不均且地域特色顯著………………………… 022
三、產(chǎn)業(yè)鏈特色顯著, 但個(gè)體規(guī)模較小………………………… 023
第二節(jié) 金華市直播間現(xiàn)狀…………………………………………… 029
一、金華主播分布對(duì)比…………………………………………… 029
二、典型主播對(duì)比………………………………………………… 034
三、金華直播間產(chǎn)品分布對(duì)比…………………………………… 035
四、金華市文旅產(chǎn)業(yè)直播對(duì)比…………………………………… 038
第三章 義烏直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)……………………………… 043
第一節(jié) 義烏直播電商行業(yè)概覽……………………………………… 045
一、義烏直播電商現(xiàn)狀…………………………………………… 045
二、義烏直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)………………………………… 049
三、義烏直播電商的優(yōu)劣分析…………………………………… 053
第二節(jié) 義烏直播電商人才需求現(xiàn)狀………………………………… 058
第三節(jié) 義烏直播電商存在的主要問題與挑戰(zhàn)……………………… 063
一、小微企業(yè)主體面臨質(zhì)保難題………………………………… 063
二、品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)亟需多方賦能………………………………… 066
三、惡性競(jìng)爭(zhēng)頻發(fā)引起信任危機(jī)………………………………… 072
四、主播自律不強(qiáng)有待監(jiān)管治理………………………………… 076
五、跨境電商崛起存在現(xiàn)實(shí)障礙………………………………… 081
六、直播電商人才存在較大缺口………………………………… 085
第四章 義烏自貿(mào)區(qū)直播電商產(chǎn)業(yè)招商與扶持政策……………………… 087
第一節(jié) 直播電商產(chǎn)業(yè)政策…………………………………………… 089
第二節(jié) 直播電商招商政策對(duì)比……………………………………… 092
第三節(jié) 義烏市直播電商扶持政策…………………………………… 100
第四節(jié) 比較分析政策與建議………………………………………… 102
第五章 義烏自貿(mào)區(qū)直播產(chǎn)業(yè)招商引資整體發(fā)展規(guī)劃…………………… 107
第一節(jié) 義烏自貿(mào)區(qū)直播產(chǎn)業(yè)招商引資的整體規(guī)劃………………… 109
一、走向國(guó)際、內(nèi)外結(jié)合………………………………………… 109
二、項(xiàng)目為王、招商為要………………………………………… 110
三、改革創(chuàng)新、突破帶動(dòng)………………………………………… 111
四、放大格局、合作聯(lián)動(dòng)………………………………………… 112
第二節(jié) 義烏自貿(mào)區(qū)直播產(chǎn)業(yè)招商引資的策略建議………………… 113
一、招引產(chǎn)業(yè)鏈主企業(yè), 緊密圍繞產(chǎn)業(yè)招商…………………… 113
二、體制創(chuàng)新促進(jìn)引資, 建立適配考評(píng)機(jī)制…………………… 115
三、確立精準(zhǔn)品牌定位, 提高傳統(tǒng)手段效率…………………… 118
四、創(chuàng)新招商引資方式, 策劃主題中介招商…………………… 121
五、加強(qiáng)招商隊(duì)伍建設(shè), 提升招商專業(yè)水平…………………… 125
六、建設(shè)完善主播生態(tài), 探索全新技術(shù)領(lǐng)域…………………… 126
第六章 義烏自貿(mào)區(qū)直播電商新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)策……………………… 131
第一節(jié) 完善法律法規(guī), 推進(jìn)法律治理……………………………… 133
一、健全法律身份………………………………………………… 133
二、信用懲戒機(jī)制………………………………………………… 134
第二節(jié) 突出平臺(tái)自治, 強(qiáng)化數(shù)字治理……………………………… 135
一、嚴(yán)控主播資質(zhì), 提高平臺(tái)準(zhǔn)入門檻………………………… 136
二、加強(qiáng)行為監(jiān)管, 探索協(xié)同管理機(jī)制………………………… 137
三、完善相關(guān)機(jī)制, 改善平臺(tái)生態(tài)環(huán)境………………………… 137
第三節(jié) 創(chuàng)新技術(shù)手段, 引導(dǎo)多元共治……………………………… 139
一、推行行業(yè)自律………………………………………………… 139
二、創(chuàng)新監(jiān)管手段………………………………………………… 140
第四節(jié) 助力數(shù)據(jù)賦能, 加強(qiáng)品牌建設(shè)……………………………… 142
一、引導(dǎo)商戶進(jìn)行粉絲畫像……………………………………… 142
二、引導(dǎo)商戶打造爆款產(chǎn)品……………………………………… 143
第五節(jié) 強(qiáng)化有的放矢, 促進(jìn)跨境電商……………………………… 144
一、加快培養(yǎng)復(fù)合型跨境電商人才……………………………… 144
二、提升義烏國(guó)際化物流服務(wù)水平……………………………… 145
三、完善義烏市跨境支付體系建設(shè)……………………………… 146
四、提升企業(yè)自身推廣與營(yíng)銷能力……………………………… 146
第六節(jié) 實(shí)現(xiàn)人才賦能, 完善體系建設(shè)……………………………… 147
一、開展人才培訓(xùn), 提升直播質(zhì)量……………………………… 148
二、發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì), 推動(dòng)流量變現(xiàn)……………………………… 148
第七節(jié) 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚, 謀劃建設(shè)“直播城” …………………… 149
一、地區(qū)直播產(chǎn)業(yè)聚集地………………………………………… 149
二、義烏直播城規(guī)劃優(yōu)勢(shì)分析…………………………………… 153
三、義烏直播城空間布局設(shè)計(jì)…………………………………… 154
四、義烏直播城功能區(qū)域劃分…………………………………… 157
第七章 結(jié) 論……………………………………………………………… 167
附 錄 ……………………………………………………………………… 171
附錄一 多省市直播產(chǎn)業(yè)政策匯總…………………………………… 173
附錄二 浙江省部分城市電商園區(qū)基本情況………………………… 181
參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………… 194
近年來, 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步, 我國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)是近年來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一大風(fēng)口, 它利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)
和社交媒體, 將主播、商品和消費(fèi)者連接起來, 形成了一種新型的電商模
式。 依據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 2022 年中國(guó)網(wǎng)民利用短視頻或社交平
臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的比例高達(dá)72% , 與上年同期相比增幅高達(dá)6% , 與此同時(shí), 傳
統(tǒng)電商平臺(tái)(淘寶、京東等) 的增速僅為1% 。淘寶早在2020 年就誕生了
近1 000 個(gè)銷售額過億元的直播間。直播購(gòu)貨逐漸成為僅次于傳統(tǒng)電商平臺(tái)
的第二大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。直播電商因具有強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)感染力等特點(diǎn), 自
2017 年起發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù), 中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模由2019
年的4 168 億元, 增長(zhǎng)至2023 年的4. 9 萬(wàn)億元, 復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)
85. 3% , 2023 年同比增速為35. 2% , 盡管增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一
定下滑, 但從2023 年的市場(chǎng)表現(xiàn)看, 行業(yè)依舊在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。可以看出
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為電商行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和創(chuàng)新引擎。
直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的新業(yè)態(tài), 其發(fā)展速度之快和影響力之廣
令人矚目。通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、主播與觀眾的溝通交流, 能夠更好地滿足消費(fèi)
者的需求和體驗(yàn), 同時(shí)通過去中心化的消費(fèi)模式, 讓更多中小國(guó)貨品牌被
看見、被發(fā)現(xiàn)、被體驗(yàn)、被穿戴上身, 助力中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)普及、中高端供
應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化。近年來, 中國(guó)直播電商用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快, 據(jù)統(tǒng)計(jì),
2018—2022 年我國(guó)直播電商的用戶規(guī)模分別為2. 20 億人、2. 50 億人、3. 70
億人、4. 30 億人、4. 70 億人。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》, 截至
2023 年年末, 中國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5. 97 億人, 直播購(gòu)貨日益成為中
國(guó)居民網(wǎng)購(gòu)商品的重要途徑之一, 未來伴隨直播電商用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng),
直播電商行業(yè)流量池將進(jìn)一步擴(kuò)容。
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