前 言
出海并不是一個(gè)新話題，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪海外業(yè)務(wù)擴(kuò)展的潮流。
中國(guó)企業(yè)過(guò)去40多年的出海歷程大致可以分為5個(gè)階段（見(jiàn)圖0-1），分別是：1979～1997年的萌芽階段，以來(lái)料加工為主，充分發(fā)揮了勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)；1998～2007年的起步階段，傳統(tǒng)外貿(mào)飛速發(fā)展，部分企業(yè)開(kāi)始嘗試海外投資；2008～2016年的發(fā)展階段，這一階段互聯(lián)網(wǎng)逐步興起，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)凸顯；2017～2022年的加速階段，從產(chǎn)品出海走向品牌出海，平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)；2023年開(kāi)始的爆發(fā)階段，一些優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域開(kāi)始爆發(fā)，部分新興行業(yè)超車，在逆全球化形勢(shì)之下，中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全球增長(zhǎng)。
每一個(gè)出海階段，都會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)。在萌芽階段，大家主要談?wù)摰氖莵?lái)料加工、OEM、ODM等低附加值的出海業(yè)務(wù)。1998年之
后，外貿(mào)和跨境電商逐漸發(fā)展，企業(yè)逐漸積累了國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品出海興起。截至2023年中，我國(guó)跨境電商主體已超10萬(wàn)家，獨(dú)立站建設(shè)已超20萬(wàn)個(gè)，綜合試驗(yàn)區(qū)跨境電商產(chǎn)業(yè)園約690個(gè)。

圖0-1　中國(guó)企業(yè)出海的5個(gè)階段
2017年以來(lái)，企業(yè)出海模式從產(chǎn)品出海逐漸發(fā)展到品牌出海，從中低端制造走向中高端制造，出海企業(yè)越來(lái)越重視本地化，而一直不被看好的軟件行業(yè)也在積極探索出海。
在企業(yè)方面，海爾、華為、大疆創(chuàng)新（以下簡(jiǎn)稱大疆）、比亞迪、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等大批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)，通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先、模式創(chuàng)新、文化融入等方式，沖破層層壁壘，實(shí)現(xiàn)了全球性的發(fā)展。安克、名創(chuàng)優(yōu)品、追覓等消費(fèi)品牌成為海外一些國(guó)家的知名品牌，是這些國(guó)家民眾消費(fèi)時(shí)的首選。
在平臺(tái)方面，跨境四小龍阿里巴巴國(guó)際站、TikTok、Temu、SHEIN等平臺(tái)興起，接連打破亞馬遜、FaceBook、YouTube等在全球電商和社媒領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷，這些企業(yè)的出海經(jīng)驗(yàn)，也成為后來(lái)者學(xué)習(xí)的對(duì)象。
在進(jìn)出口規(guī)模方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年全年貨物進(jìn)出口總額約41.76萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)0.2%，其中，出口237 726億元，增長(zhǎng)0.6%，進(jìn)口179 842億元，下降0.3%。民營(yíng)企業(yè)進(jìn)出口額223 601億元，比上年增長(zhǎng)6.3%，占進(jìn)出口總額比重約為53.6%，如圖0-2所示。

圖0-2　2019～2023年中國(guó)進(jìn)出口總額
資料來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019～2023年的中國(guó)進(jìn)出口數(shù)據(jù)自行繪制。
在對(duì)外投資方面，根據(jù)商務(wù)部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家外匯管理局聯(lián)合發(fā)布的《2020年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，自2003年中國(guó)有關(guān)部門權(quán)威發(fā)布年度對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來(lái)，中國(guó)已連續(xù)9年位列全球?qū)ν庵苯油顿Y流量前三，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益凸
顯。2020年中國(guó)對(duì)外直接投資流量是2002年的57倍，年均增長(zhǎng)速度高達(dá)25.2%。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)2.8萬(wàn)家境內(nèi)投資者在國(guó)（境）外共設(shè)立對(duì)外直接投資企業(yè)4.5萬(wàn)家，分布在全球189個(gè)國(guó)家（地區(qū)），年末境外企業(yè)資產(chǎn)總額達(dá)7.9萬(wàn)億美元，境外企業(yè)員工總數(shù)達(dá)到361.3萬(wàn)人，其中雇用外方員工218.8萬(wàn)人，占比60.6%。
從宏觀趨勢(shì)來(lái)看，出海已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇。從2022年下半年開(kāi)始，我真實(shí)地感受到出海熱潮，國(guó)內(nèi)云計(jì)算、軟件即服務(wù)（SaaS）、機(jī)器人、智能制造、新能源、汽車新勢(shì)力等企業(yè)都開(kāi)始大力布局海外市場(chǎng)，從貿(mào)易到建廠，從辦事處到分公司，從投資到并購(gòu)，真是如火如荼。比如阿里云、華為云等發(fā)布出海計(jì)劃，設(shè)立海外服務(wù)中心。理想、蔚來(lái)、小鵬汽車在海外特別是歐洲都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。幾乎所有原本歐美企業(yè)占主導(dǎo)地位的行業(yè)，都出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的身影。
我也多次受邀參加了一些展會(huì)，最讓我震驚的當(dāng)數(shù)2023年上海車展了，參展的1500多臺(tái)整車中，新能源汽車大概占了整體的2/3，智能化配置成為各大車企重點(diǎn)打造的賣點(diǎn)，可以說(shuō)不少合資品牌的低端燃油車，已經(jīng)顯得有些上不了臺(tái)面了，老牌歐美日韓傳統(tǒng)車企也發(fā)現(xiàn)中國(guó)新能源汽車已經(jīng)開(kāi)始超車，甚至在某些方面還領(lǐng)先了
不少。
2023年12月31日晚，羅振宇2024年時(shí)間的朋友跨年演講在深圳體育中心春繭體育館舉辦。在演講中，他也重點(diǎn)提到了出海，他說(shuō)在過(guò)去的一年中，無(wú)數(shù)的中國(guó)企業(yè)，正在像剛改革開(kāi)放的時(shí)候一樣，在全球?qū)ふ抑鴻C(jī)會(huì)，在陌生的環(huán)境中找到新的位置，種下一顆種子，逐漸成長(zhǎng)。中國(guó)企業(yè)出海的熱情呈現(xiàn)全面井噴的狀態(tài)。
在2024年1月4日國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（International Consumer Electronics Show，CES）上，現(xiàn)場(chǎng)共有來(lái)自全球150多個(gè)國(guó)家的4379家參展商，其中美國(guó)1200家，中國(guó)1115家，韓國(guó)779家，而其中還有近百家美國(guó)企業(yè)本身就是中國(guó)人注冊(cè)的，我的出海社群中就有人驚呼：CES原來(lái)是China ES了！
從種種跡象來(lái)看，2024年開(kāi)年，出海大幕就已經(jīng)拉開(kāi)，中國(guó)企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)的渴望正肉眼可見(jiàn)地增長(zhǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將以前所未有的決心，揚(yáng)帆海外，探索新市場(chǎng)，尋找新機(jī)遇。
但是在出海浪潮的背后，企業(yè)也有不少擔(dān)憂。我這兩年接觸了很多已經(jīng)出�；蛘邷�(zhǔn)備出海的企業(yè)，相較于歐美跨國(guó)企業(yè)擁有比較成熟的管理方式與理論，中國(guó)企業(yè)出海方法論這一話題在業(yè)界尚缺乏系統(tǒng)性以及具有深度的總結(jié)和提煉，尚未形成一套可行的、供中國(guó)企業(yè)借鑒的方法。
甚至不少企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)為什么出海、去哪里出海、如何打造適合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品、如何面向海外客戶營(yíng)銷、如何搭建出海團(tuán)隊(duì)、出海會(huì)遇到哪些陷阱等一系列問(wèn)題，都沒(méi)有想清楚。
我在多年前負(fù)責(zé)某企業(yè)國(guó)際事業(yè)部時(shí)，也經(jīng)歷過(guò)迷茫和沮喪，曾為了了解行業(yè)情況飛越半個(gè)地球去鏈接海外的同行，也曾在半夜與4個(gè)不同國(guó)家的客戶連續(xù)開(kāi)6個(gè)小時(shí)的視頻會(huì)議。在這個(gè)過(guò)程中，我積累了對(duì)海外文化的了解、商業(yè)對(duì)話的能力，以及開(kāi)拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。最終在半年內(nèi)從兩個(gè)人開(kāi)始，搭建了近30人的團(tuán)隊(duì)；又通過(guò)建聯(lián)通道、優(yōu)化平臺(tái)、持續(xù)營(yíng)銷等方法，在兩年內(nèi)將年?duì)I收做到近2億元；之后持續(xù)引入人才，設(shè)立海外辦事處，迭代海外營(yíng)銷。到目前為止，該事業(yè)部已經(jīng)獨(dú)立為海外公司，擁有近100人的團(tuán)隊(duì)，在全球有10個(gè)分公司，年?duì)I收近6億元，實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。最近的數(shù)年，我也一直關(guān)注和實(shí)踐著海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)，并且投資了一些海外團(tuán)隊(duì)，持續(xù)加深對(duì)全球化的理解。
在實(shí)踐和積累的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)出海潛力巨大，但缺乏學(xué)習(xí)資料，目前市面上有著諸多關(guān)于跨境電商的圖書(shū)，但電商只是出海的一種方式，系統(tǒng)的出海書(shū)籍和課程非常缺乏。隨著我的《ToB營(yíng)銷增長(zhǎng)：B2B和SaaS市場(chǎng)人工作指南》一書(shū)的出版，在和客戶交流的過(guò)程中，我也被催促著寫(xiě)一本關(guān)于企業(yè)如何出海的書(shū)。
本書(shū)從企業(yè)出海的本質(zhì)出發(fā)，從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等方面對(duì)各專業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，幫助讀者全面了解出海方法，指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建出海增長(zhǎng)思路，書(shū)中也會(huì)重點(diǎn)講述如TikTok、Temu、安克、名創(chuàng)優(yōu)品、華為云、內(nèi)外、致歐科技、Posee、TINECO、增長(zhǎng)超人、Zoho、智齒科技、iPayLinks（艾貝盈）、創(chuàng)藍(lán)云智等案例，是一本博觀而約取、厚積而薄發(fā)的企業(yè)全球增長(zhǎng)工作指南。
本書(shū)將向讀者呈現(xiàn)中國(guó)企業(yè)海外拓展經(jīng)常會(huì)犯的7大錯(cuò)誤，總結(jié)提煉了1個(gè)戰(zhàn)略、6大專業(yè)能力、7個(gè)支撐能力的企業(yè)出海167模
型，希望為廣大出海企業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。
根據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)推出的2023中國(guó)跨國(guó)公司100大及跨國(guó)指數(shù)，可以知道中國(guó)跨國(guó)公司100大的海外營(yíng)收占比約為16%。而在美國(guó)標(biāo)普500中，美國(guó)上市公司的海外營(yíng)收占比平均超過(guò)40%，在日經(jīng)225和德國(guó)的上市公司中，部分公司的海外營(yíng)收占比能夠達(dá)到55%，世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均海外業(yè)務(wù)占比更是達(dá)到58%。這16%到40%甚至58%之間的差距，就是中國(guó)企業(yè)全球增長(zhǎng)的空間。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展數(shù)十年，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)到了向全球市場(chǎng)找增長(zhǎng)的時(shí)刻了，也到了將市場(chǎng)從14億人拓展到全球80億人的時(shí)間。出海，也許是我們這代人最大的機(jī)會(huì)，是無(wú)法阻擋的歷史潮流。希望本書(shū)的內(nèi)容，能夠給大家?guī)��?lái)一些參考和幫助，也期待各位專家雅正。
出海東風(fēng)已來(lái)，我輩乘風(fēng)出發(fā)！