我現(xiàn)在在伊拉克首都巴格達的一家叫 Dijlat Al Khair 的酒店，這家酒店的條件比國內的漢庭酒店差不少，價格卻高出一大截。昨天我在巴格達的一家商場買了一個肯德基的最普通套餐，折合人民幣 56 元，也比國內貴不少。和很多亞非拉國家類似，伊拉克的經濟發(fā)展水平不高，但因為缺少優(yōu)質供給，不少東西的價格卻一點都不低。
2024 年 12 月 22 日，我開始了這次被我稱為地中海文化之旅的行程。我先后去了羅馬（包括梵蒂岡）、里斯本、卡薩布蘭卡、丹吉爾、馬德里、塞維利亞、格拉納達、巴塞羅那、突尼斯城、威尼斯、雅典、開羅、亞歷山大港等城市，巴格達是我此次行程的倒數第三個城市，明天我將啟程前往紅海新娘吉達，最后一站是中企出海熱門城市利雅得。與以往海外考察時更關注市場機會不同，這次我更關注水面下的東西歷史和文化。關注和研究中國企業(yè)出海這幾年，我有一個越來越深的體會：每個國家都有出海機會，關鍵是能否做到本地化；而本地化的關鍵，是去理解目標國家的歷史和文化。我認為，接下來幾年中國企業(yè)出海的核心關鍵詞，沒有比以下幾個更合適的：平視世界、深出海、本地化。此次地中海文化之旅，從雅典、羅馬、梵蒂岡的歷史可以窺探西方文明的三大基石，而通過巴格達、開羅、利雅得的歷史可以一瞥阿拉伯世界的光榮與屈辱。在亞歷山大港、丹吉爾、格拉納達等城市，通過一些遺跡可以感受到歷史上穆斯林和基督徒的恩怨交融；而在突尼斯城、威尼斯、里斯本、塞維利亞等城市，今天中國企業(yè)圈熱議的出海都能找到歷史的回響。
我每年花三個月以上的時間在海外各國考察，每次海外考察我都會事先閱讀大量背景資料，到了當地后一定會乘坐公共交通工具去當地人常去的商場和市場，在做好風險把控的前提下走遍大街小巷。我將這套走訪海外國家的方法總結為MTU 模型（本書有專門章節(jié)介紹）。
2024 年 7 月底，我在伊朗首都德黑蘭，一路摸索如何坐地鐵、坐公交，獲得了很多伊朗人的主動幫助。期間，哈馬斯領導人哈尼亞在德黑蘭被炸身亡，我順便采訪了幾個當地人，發(fā)現(xiàn)伊朗絕非一些西方媒體描述的那樣極端。2024 年 8 月上旬，我在孟加拉國首都達卡臟亂不堪的街道上行走，正好碰上針對總理哈西娜的游行示威。一群當地人圍著我，耐心地向我解釋發(fā)生的事情后，其中兩人好心地護送我回了酒店。
在此次尚未結束的地中海文化之旅中，我在羅馬被偷了等值 2000 元人民幣的錢，在開羅的金字塔景區(qū)被缺斤少兩服務后又被無理索要了小費。但除了極少數不快的經歷，更多時候我碰到的是善意：在丹吉爾的一個偏遠的景點打不到車，一位好心的車主免費把我送回了城區(qū)；在巴格達，我把外套和錢包遺忘在了一家咖啡廳，一個小時后回去取時依然安然無恙。
2022 年至今兩年多時間，我走訪了近 50 個國家，我的個人感受是：外面的世界整體是安全的，是社交網絡放大了偏見和夸大了風險。此次在去巴塞羅那之前，我在小紅書上搜索這座城市的旅游攻略，十有六七的筆記都談到自己有被偷經歷。我隨后做了一個投票，截至目前超過 2000 人的投票結果顯示，92% 的人表示自己沒有被偷。最后，我也從巴塞羅那全身而退。
2025 年 1 月 16 日，在亞歷山大港圖書館附近的一家小餐廳，兩位亞歷山大大學的年輕學生找我攀談。得知我是中國人后，對方竟然主動聊起了rednote（小紅書），TikTok 難民事件的全球關注度可見一斑。但當我問到他們是否會去注冊 rednote 時，得到的答案是沒有理由、不感興趣。其中一位學生告訴我，他之前有過一次出國旅游的經歷，有想過去中國，但最終選擇了去墨西哥和美國旅游。
待在國內和在海外走訪，對于中國在全球的影響力會有不同的感知。在卡薩布蘭卡、突尼斯城、巴格達等城市，我被反復問到你來自哪里？，當我說China（中國）時，很多人都會豎起大拇指，其中有人還用蹩腳的英文說China No.1（中國是第一）。但另一方面，當他們提到有關中國的人與事時，基本上只知道 Bruce Lee（李小龍）和 Jackie Chan（成龍）。
此前，我在利雅得見證過 BlackPink（韓國女團）開演唱會時的超強影響力；在威尼斯、佛羅倫薩期間，我?guī)状温牭巾n國歌手樸彩英的歌曲《A.P.T》從街頭巷尾傳出。在文化的全球影響力層面，我的個人感覺是，目前中國還有待提升。
在歐洲的葡萄牙、西班牙、法國等國家，日餐比中餐更受本地消費者喜歡。在從里斯本市區(qū)打車前往機場的路上，南亞裔司機師傅跟我分享了他的一個重大發(fā)現(xiàn)：你知道嗎，里斯本的很多日本餐廳，老板都是你們中國人（華人）！司機師傅的這個發(fā)現(xiàn)，我早就有所耳聞，但當從外籍司機口中聽到時，我心里還是有些不是滋味。餐飲行業(yè)有文化屬性，中國的文化影響力在歐洲還不夠強。
國家品牌和企業(yè)品牌緊密相關。中國的文化影響力強，會有利于中國企業(yè)出海；而中國品牌在全球獲得認可，也能反過來助力國家文化軟實力的提升。但如果對外沒有講好中國故事，而中國優(yōu)秀品牌出海時又刻意抹去自己的中國身份，那么形成的可能會是一種相互拖累的局面，這是我們需要極力避免的結果。
通過 TikTok 等平臺，我們在講好中國故事方面已經取得了不錯的進展。希望更多中國互聯(lián)網公司勇于出海，在國際舞臺大顯身手；希望更多企業(yè)與機構，以潤物無聲的方式傳播好中國文化。當然，我也希望，相關部門能鼓
勵更多中國年輕人走向世界，同時吸引更多外國人來中國實地感受。
中國企業(yè)的新出海，一個典型特征是從 To G（面向政府）、To B（面向企業(yè)）到實現(xiàn) To C（面向消費者），通過和終端消費者建立更廣泛、更深入的直接連接，從而推動 C2B（消費者到企業(yè)）、C2F（消費者到工廠）模式的形成。只有服務好海內外終端消費者，才有可能打造出世界級品牌；而與國外消費者建立情感連接，文化的相互溝通與理解是關鍵。
這并不容易。中國文化獨樹一幟，歷史上雖然古三樣（絲綢、瓷器、茶葉）風靡世界，但基本上只是貨出去、人不出去，終端消費者始終掌握在中間商手中。古三樣最終因為遠離海外市場需求而失去了競爭力。而如今中國的新三樣（電動汽車、鋰電池、光伏產品）同樣暢銷全球，這次我們要避免重蹈古三樣的覆轍。
從擁有最多的世界 500 強企業(yè)，到擁有最多的世界 500 強品牌，這是中國企業(yè)出海面臨的最大時代機遇。中國企業(yè)的新出海，會更像日本故事，還是更像美國故事？日本的出海故事，是企業(yè)在海外拓展了銷路，但整體屬于量變范疇；而美國的出海故事，則是通過全球資源的優(yōu)化配置，不僅增加了銷量，還實現(xiàn)了質變。
中國正在成為新全球化的規(guī)則塑造者。因此，我相信中國企業(yè)的新出海一定會超越日本的故事，形成類似當年的英式全球化或美式全球化的結果：中國將著力打造全球科技創(chuàng)新高地和具有國際影響力的文化強國，并在關鍵領域躋身世界前三，形成全面的競爭優(yōu)勢。
2024 年，我的《新出海浪潮》一書出版后，得到了業(yè)內外的肯定，銷售表現(xiàn)也相當不錯。但我一直覺得，《新出海浪潮》不夠完整，其中對歷史和文化的著墨太少。這本《新出海藍圖》，不僅彌補了這一遺憾，還拓展了對一些海外市場的理解。同時，基于中國企業(yè)出海的新故事，我在高校人才培養(yǎng)、人才職業(yè)發(fā)展以及政府角色等問題上也提出了一些建議。
2025 年及未來的許多年，我將保持每年去 20 個國家考察的節(jié)奏，深度觀察和研究中國企業(yè)出海這一時代命題。在這個過程中，我希望能獲得從業(yè)者的指點和幫助，使我能夠輸出更多富有洞察力的觀點。
在新出海方向，讓我們一起前行。
黃淵普
2025 年 1 月 19 日晚
于伊拉克首都巴格達