潛在客戶：“我的舊車不止這點(diǎn)錢，至少比你的報(bào)價(jià)多100美元�！�
銷售員：“潛在客戶先生，我知道您對這輛車很滿意，它的服務(wù)也很周到。您非常了解它的車況，我也能理解您覺得這款車應(yīng)該更值錢才對。但二手車的買賣和其他商品一樣，它的價(jià)格是由需求決定的。我們也想給您的舊車多折算點(diǎn)兒錢，但不可能比這個(gè)報(bào)價(jià)高了，不過，我們能給您的新車配置很多功能，這些功能在其他任何一款車型，包括相似價(jià)位的雪佛蘭新款車型里都絕無僅有。”（然后給客戶展示這些功能，通常還會(huì)請他下訂單。）

來自通用汽車的《銷售常識：雪佛蘭零售業(yè)務(wù)手冊》（1926年）


序言，1916年
第一屆世界銷售員大會(huì)
1916年7月10日的早晨，3 000多名來自各行各業(yè)的銷售員、銷售經(jīng)理、企業(yè)高管來到底特律的阿卡狄亞大禮堂，參加第一屆世界銷售員大會(huì)。會(huì)上，美國總統(tǒng)伍德羅·威爾遜做了主題發(fā)言，他向到場的銷售員呼吁，要把商品賣到全世界，因?yàn)楫a(chǎn)品是美國的繁榮和希望所在。“你們的商業(yè)視野要更開闊些，不要只關(guān)注眼前的細(xì)枝末節(jié)，要站在全世界的高度來思考問題、馳騁想象�！�
這次大會(huì)是由《銷售技巧》雜志的編輯D. M.巴雷特發(fā)起的。早在1915年9月，巴雷特就曾在底特律組建了一個(gè)銷售俱樂部，口號是“提升銷售技能，讓商業(yè)變得更美好”。此后他想建立一個(gè)全國性的銷售組織，這一倡議很快就得到了福特汽車的銷售總監(jiān)諾瓦爾·霍金斯和公平人壽保險(xiǎn)最大的代理商愛德華·A.伍茲的支持。這次大會(huì)的“憲章”就是“要將銷售員的地位提升到新高度，進(jìn)而提升銷售員的尊嚴(yán)”，并“借助圖書、演講、課程等方式，推動(dòng)銷售科學(xué)的發(fā)展”。
一些知名的美國商人也參加了這次大會(huì)。在威爾遜總統(tǒng)發(fā)言的當(dāng)天上午，亨利·福特就來拜會(huì)了總統(tǒng)。到場的商界人士中，有不少人所在的組織是高度依賴銷售員的，這并不讓人感到意外。與會(huì)代表有的來自辦公設(shè)備制造企業(yè)，比如巴勒斯加法機(jī)公司、國家收銀機(jī)公司（National Cash Register，NCR）；有的是汽車制造商，比如帕卡德和凱迪拉克；還有的來自保險(xiǎn)公司和房地產(chǎn)公司。會(huì)議開了一周，主題各式各樣，從銷售的日常工作安排到好銷售員的特質(zhì)識別都包括在內(nèi)。此外還有專家級銷售能力的展示。一位名叫埃德加·F.羅伯茨的本地地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在臺上僅用15分鐘就說服一位固執(zhí)的客戶，以4 925美元的價(jià)格買下了一套底特律的房產(chǎn)。到了晚上，參會(huì)者會(huì)前往當(dāng)?shù)氐慕烫民雎犛嘘P(guān)道德規(guī)范與銷售技能的講演，看劃船比賽，以及欣賞斯圖貝克樂隊(duì)的表演。
在大會(huì)的演講者中，有的是銷售經(jīng)理，比如來自代頓工程實(shí)驗(yàn)室的理查德·H.格蘭特（后來成為雪佛蘭的主管），來自巴勒斯加法機(jī)公司的弗蘭克·道奇；有的則是公司總裁，比如郵政人壽保險(xiǎn)公司的威廉·R.馬龍、佩奇-底特律汽車公司的哈里·M.朱厄特和帕卡德公司的阿爾文·麥考利。
學(xué)者、顧問、心理學(xué)家和廣告主管也紛紛登臺分享。詹姆斯·塞繆爾·諾克斯是俄亥俄州克利夫蘭諾克斯銷售學(xué)院的總裁，他分享了現(xiàn)代銷售技巧的話題�！犊茖W(xué)推銷術(shù)》的作者查爾斯·威爾遜·霍伊特分享了如何提升銷售效率的話題。沃爾特·迪爾·斯科特和沃爾特·范·戴克·賓厄姆都是來自卡內(nèi)基理工學(xué)院的教授，他們在斯塔特勒酒店對25名年輕的銷售員進(jìn)行了“精神警覺性測試”，以預(yù)測他們當(dāng)中未來誰更有可能成功。
大會(huì)上有些“專家”的資質(zhì)也會(huì)讓人生疑。骨相學(xué)家格蘭特·納布洛告訴在場的管理者，招聘銷售員要選高額頭的，因?yàn)檫@些人想象力豐富，不要雇用“后腦勺平”的應(yīng)聘者，因?yàn)樗麄儭半m然動(dòng)作快，但成交慢”。納布洛還說，“看看你周圍，你就知道誰的后腦勺是平的了”。想想就知道，當(dāng)時(shí)的氣氛多少有些尷尬。
和進(jìn)步主義時(shí)期許多其他的公眾慶典類似，這次世界銷售員大會(huì)既是對過往成果的慶祝，也是繼續(xù)前行的努力嘗試。演講者們（商人、學(xué)者和政治家們）都對銷售新時(shí)代的到來寄予厚望。在這個(gè)新時(shí)代里，銷售將會(huì)基于系統(tǒng)化的原則進(jìn)行。
演講者們稱，依靠套近乎、能喝酒拿訂單的旅行銷售時(shí)代已經(jīng)過去了。一位企業(yè)管理者認(rèn)為，現(xiàn)代銷售員不再會(huì)像某些段子里描述的那樣，是農(nóng)場主女兒的追求者。他們“為人穩(wěn)重，有個(gè)性，生活有規(guī)律并且已婚”。他們忠于雇用自己的“商家”，并且和“老板”關(guān)系良好。更重要的是，新時(shí)代的銷售員將對社會(huì)產(chǎn)生有益的影響。一位國家收銀機(jī)的代表曾說，他們能“戰(zhàn)勝頑固、消除偏見，讓理性的光芒照亮黑暗的地方”。
這次世界銷售員大會(huì)表明，20世紀(jì)早期對推銷術(shù)及其前景感興趣的大有人在—他們當(dāng)中有商人、政治家、科學(xué)家、偽科學(xué)人士和市場推廣者；他們當(dāng)中有組織的創(chuàng)立者、改革者、管理者、創(chuàng)業(yè)者、研究員、理論家和勵(lì)志人士。他們既開啟了現(xiàn)代銷售的新紀(jì)元，也對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和文化造成了影響，其中有些影響是創(chuàng)造性的，有些則是毀滅性的。


引言
銷售的科學(xué)
現(xiàn)代銷售管理的發(fā)展具有美國范兒。美國資本主義的發(fā)展與其他國家的不同之處在于，前者不遺余力地實(shí)行銷售的標(biāo)準(zhǔn)化。所有的歐洲國家都有商販網(wǎng)絡(luò)，有些已經(jīng)存在了數(shù)百年之久，但沒有一個(gè)歐洲國家能像美國一樣，發(fā)展出有組織的銷售力量。原因有幾方面。首先，銷售的興起離不開穩(wěn)定的貨幣、法規(guī)、對私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)和信用，這也是美國經(jīng)濟(jì)制度的全貌。更重要的是，美國的企業(yè)規(guī)模比其他國家的都要大。20世紀(jì)初，企業(yè)通過大量生產(chǎn)的方式制造了數(shù)量龐大的商業(yè)機(jī)器、設(shè)備和汽車，并雇用了成百上千的銷售員；這些產(chǎn)品在銷售員的大力推廣下，得以早早問世并被廣泛采用，這也是美國經(jīng)濟(jì)特有的。當(dāng)時(shí)，英國的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較小，德國的制造商扎根于工匠傳統(tǒng)，對于實(shí)現(xiàn)大量銷售的方式興趣寥寥。1
有組織的銷售在美國盛行，也有其文化因素。美國自建國以來就實(shí)行民主選舉，既沒有國教也沒有世襲貴族。因此對于美國國內(nèi)的政治和宗教團(tuán)體而言，推銷術(shù)是獲得追隨者的手段。此外，美國階層的流動(dòng)性較歐洲國家更強(qiáng)，銷售技巧能為個(gè)人打開成功之門，自19世紀(jì)末以來更是如此。到了20世紀(jì)初，美國有了閱讀銷售技巧圖書的風(fēng)氣。這種風(fēng)氣也使得布魯斯·巴頓1925年寫的《沒人知道的他》成為暢銷書。
現(xiàn)代銷售誕生于19世紀(jì)與20世紀(jì)之交的數(shù)十年。很多創(chuàng)業(yè)家都是現(xiàn)代銷售的先驅(qū)，他們開發(fā)的現(xiàn)代銷售技巧和工序與當(dāng)時(shí)新興的大量生產(chǎn)的方式很相似。隨著大量生產(chǎn)的方式的興起，銷售術(shù)也受到了心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政客們的關(guān)注。在現(xiàn)代銷售先驅(qū)描繪的藍(lán)圖中，國家是由若干銷售“片區(qū)”組成的。市民不再是鋼鐵工人、銀行家、家庭主婦，而是“潛在客戶”。全球其他國家不再是聯(lián)盟者或敵人，而是貿(mào)易“機(jī)會(huì)”。
1904年，商人P.W.瑟爾斯在《系統(tǒng)》雜志上發(fā)表了一篇文章，他對過去幾年看到的銷售變化做了概括—這些變化是由大型制造企業(yè)引入管理系統(tǒng)帶來的。他在文章中談到，早期的銷售員想去哪兒就去哪兒，“自己就是老板”。如今，銷售員的拜訪線路已被事先規(guī)劃好，要拜訪的客戶也被評估過，銷售員的一舉一動(dòng)也要通過售貨單和銷售報(bào)告記錄在案。2大企業(yè)的銷售經(jīng)理還會(huì)給銷售員劃定銷售片區(qū)，并設(shè)定每月或者每周的銷售指標(biāo)。他們這樣做的目的是讓銷售工作具有統(tǒng)一性和可預(yù)見性，并且能夠傳授給新人。銷售經(jīng)理們甚至?xí)�就一些�?xì)節(jié)對銷售員進(jìn)行指導(dǎo)，比如銷售員跟客戶談話時(shí)的站姿，或者在“簽約”那一刻如何把筆交到客戶的手中。
銷售經(jīng)理還通過引入新詞匯的方式來重新定義銷售員的形象。像“銷售員”（salesman）、“銷售技巧”（salesmanship）這些詞的流行，是20世紀(jì)初才開始的，與之相對應(yīng)的詞是“工人”（workman）和“工藝”（workmanship）。這些詞也表明，當(dāng)時(shí)的銷售是以男性為主的職業(yè)。3盡管19世紀(jì)末的圖書商販中有一小部分是女性，但到了20世紀(jì)初，多數(shù)的大企業(yè)在雇用銷售員時(shí)只考慮男性。銷售經(jīng)理希望自己的銷售隊(duì)伍專業(yè)、整潔、負(fù)責(zé)，且具有男子氣概。
銷售革命所產(chǎn)生的影響并不局限于公司。隨著銷售管理變得越發(fā)系統(tǒng)化，很多用來支持銷售經(jīng)理工作的產(chǎn)品和服務(wù)也出現(xiàn)了，其中包括行業(yè)期刊和暢銷雜志。比如，《銷售技巧》（創(chuàng)辦于1903年）、《銷售員》（1909年）、《推銷術(shù)：全力銷售成功》（1915年）、《銷售管理》（1918年）和《銷售員的機(jī)會(huì)》（1923年）。芝加哥達(dá)特內(nèi)爾公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始收集銷售的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并為銷售經(jīng)理撰寫了大量的專題報(bào)告。話題包括“259條不同業(yè)務(wù)線的現(xiàn)代方法和趨勢”“打造銷售組織忠誠精神的計(jì)劃”“贏得銷售員妻子和家庭的支持”等。4
銷售管理的發(fā)展還開啟了學(xué)術(shù)領(lǐng)域的新探索，比如營銷、消費(fèi)者行為和工業(yè)心理學(xué)。5 20世紀(jì)初以后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和商學(xué)院的銷售管理教授開始分析分銷的成本與方法。1913年，哈佛大學(xué)的商業(yè)研究局圍繞鞋的銷售問題，發(fā)布了第一份公報(bào)。此后，研究局又陸續(xù)發(fā)表了關(guān)于食雜貿(mào)易、零售五金經(jīng)銷商和百貨商店銷售行為的研究報(bào)告。6
這一時(shí)期的心理學(xué)家想搞清楚，銷售員是如何在客戶的頭腦中創(chuàng)造需求的。在《個(gè)人銷售心理學(xué)》（1926年）一書中，A. J.斯諾試圖說明，當(dāng)客戶決定采購時(shí)，大腦神經(jīng)元會(huì)發(fā)生哪些生理變化。消費(fèi)者的需要主要是出于本能嗎？這些需要是通過習(xí)慣和暗示形成的嗎？7 1916年，卡內(nèi)基理工學(xué)院（現(xiàn)在的卡內(nèi)基梅隆大學(xué)）成立了銷售研究局，開發(fā)了針對銷售員的心理測試。
隨著大企業(yè)越來越認(rèn)同銷售管理系統(tǒng)的思想，越來越多的人開始另辟蹊徑，詮釋銷售技能在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的角色。對現(xiàn)代推銷技巧大加推崇的一派認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)需求具有可塑性，語言具有靈活性，而銷售員推銷產(chǎn)品時(shí)展現(xiàn)出的熱情則是強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量。查爾斯·貝內(nèi)特是《科學(xué)銷售術(shù)》（1933年）一書的作者，這本書是他在密蘇里大學(xué)一篇博士論文的基礎(chǔ)上完成的。貝內(nèi)特將銷售比作“意義的擴(kuò)展”。他認(rèn)為銷售的意義在于，不僅能讓某家公司在一塊經(jīng)濟(jì)蛋糕中占據(jù)更多份額，而且能將整個(gè)蛋糕做大。8
銷售方法變遷的全過程（無論是組織層面，戰(zhàn)略層面，還是意識層面）對19世紀(jì)末和20世紀(jì)初美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要。銷售和營銷并非工業(yè)化之后的產(chǎn)物，而是工業(yè)化的重要組成部分。大型企業(yè)不僅擅于大量生產(chǎn)的方式，而且擅于說服、施壓和培育。借用企業(yè)史學(xué)家艾爾弗雷德·D.錢德勒說過的一句話：如果沒有銷售團(tuán)隊(duì)市場上“看得見的握手”，就不會(huì)有管理上“看得見的手”在諸多行業(yè)取得的成功。
本書描述的是這樣一群企業(yè)家和管理者：他們不僅癡迷于銷售，而且開發(fā)了創(chuàng)新、有效的銷售策略。本書主要圍繞企業(yè)家、銷售管理者和銷售系統(tǒng)的建設(shè)者展開，而非銷售員本身。本書按照大致的時(shí)間脈絡(luò)（從南北戰(zhàn)爭到經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期）來講述這些銷售“發(fā)燒友”的故事，以及現(xiàn)代銷售管理的發(fā)展歷程。9每一章都給出了具體的銷售事例，比如書商如何銷售格蘭特將軍的回憶錄；旅行推銷員如何批發(fā)五金產(chǎn)品；勝家縫紉機(jī)和亨氏等大型制造企業(yè)一開始如何實(shí)行銷售管理；國家收銀機(jī)公司如何發(fā)展出一套全面的管理制度；卡內(nèi)基理工學(xué)院開發(fā)的銷售分析法；福特汽車、通用汽車和富勒刷具等公司如何制定消費(fèi)者營銷戰(zhàn)略。所有這些事例都表明，銷售組織的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，銷售戰(zhàn)略實(shí)施的復(fù)雜度也在日益
增加。
本書還對以下人物進(jìn)行了特寫：富勒刷具的銷售經(jīng)理、“棒極了”的阿爾伯特·蒂塞爾，他是積極思維的倡導(dǎo)者；桑德斯·諾維爾，他在全國最大的木材公司任職旅行推銷員多年，也是《慧眼》雜志的主編；沃爾特·迪爾·斯科特是一名工業(yè)心理學(xué)家，后來成為銷售研究局的主任；諾瓦爾·霍金斯寫過幾本銷售暢銷書，還曾擔(dān)任福特汽車的銷售主管；還有阿奇·肖，他在哈佛商學(xué)院講授營銷學(xué)，出版過《系統(tǒng)》雜志，還曾擔(dān)任胡佛政府的顧問，就如何進(jìn)行分銷方法的全國調(diào)查提供過建議。我在關(guān)注商業(yè)戰(zhàn)略家的同時(shí)，也關(guān)注經(jīng)濟(jì)學(xué)家和其他學(xué)者如何在更大的經(jīng)濟(jì)視角里看待銷售的作用，比如凡勃倫、查爾斯·貝內(nèi)特以及哈佛商學(xué)院的教授哈里·托斯達(dá)。本書中心的一個(gè)章節(jié)是關(guān)于國家收銀機(jī)公司總裁約翰·帕特森的，他在銷售系統(tǒng)化上的成就無人能及。
本書的重點(diǎn)是大型制造企業(yè)的企業(yè)家和管理者如何工作。這些商業(yè)人士建立的公司（像巴勒斯加法機(jī)、可口可樂和通用汽車）擁有的運(yùn)營資源之多，遠(yuǎn)非個(gè)體商販或小推銷員可比。他們運(yùn)用一系列新技術(shù)促進(jìn)了與一線銷售員的溝通，并通過市場上收集來的信息預(yù)測未來需求。他們還借助新的廣告媒介（報(bào)紙、雜志以及1920年后出現(xiàn)的廣播）支持銷售人員的工作。這些資源使得他們能夠?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造前所未有的規(guī)�；�需求。10
我們之所以重點(diǎn)關(guān)注大型制造企業(yè)，是因?yàn)樗鼈冊阡N售方法和銷售管理的標(biāo)準(zhǔn)化上投入的精力最多�，F(xiàn)代銷售的開創(chuàng)企業(yè)包括辦公設(shè)備制造商、汽車公司、肥皂制造商、罐頭食品生產(chǎn)商和涂料油漆生產(chǎn)商。這些企業(yè)通過雇用銷售團(tuán)隊(duì)來占領(lǐng)市場，與競爭對手爭搶生意。而那些從事品牌商品的大量銷售，或者從事易腐品生產(chǎn)和復(fù)雜機(jī)器生產(chǎn)的廠商也傾向于發(fā)展自己的銷售隊(duì)伍，因?yàn)閭�(gè)體批發(fā)商處理這樣的產(chǎn)品時(shí)也很棘手。一般來說，這些企業(yè)生產(chǎn)量大，銷售的區(qū)域分布廣泛。
這些大企業(yè)的銷售員會(huì)敲客戶的門，在客戶辦公室的門外等候，給客戶發(fā)樣品，分享有趣的故事，提供特別優(yōu)惠，或者換著花樣推銷他們的產(chǎn)品，比如對“潛在客戶”進(jìn)行教育、說服和引誘。他們還會(huì)幫助客戶做比較：自己的產(chǎn)品好在哪兒，趕快購買，然后爭取“多買點(diǎn)兒”。
接受過培訓(xùn)的銷售員能夠回答客戶關(guān)于產(chǎn)品的具體問題。通常銷售員還能給買家安排賒賬，并送貨上門。他們尤其擅長推廣新產(chǎn)品，比如在推廣收銀機(jī)和加法機(jī)時(shí)，銷售員就起了非常重要的作用。訓(xùn)練有素的銷售員憑借產(chǎn)品展示、銷售說辭以及賒銷商品的權(quán)限，能夠影響消費(fèi)者的購物類別，說服他們購買家用電器、轎車等價(jià)格昂貴的商品。
收銀機(jī)、冰箱等許多產(chǎn)品的制造商都知道，低價(jià)未必總能創(chuàng)造出需求。人們購買的原因有很多，其中既有理性決策的部分，也有品味偏好的部分。他們還會(huì)因產(chǎn)品“被售出”而購買。11銷售員的作用是，一方面要為客戶提供信息，另一方面要說服客戶購買。當(dāng)銷售員看到采購者出現(xiàn)懈怠或拖延跡象時(shí)，要想辦法克服。
銷售經(jīng)理和銷售員通過設(shè)計(jì)和演練銷售說辭，能夠掌握說服客戶的方法：哪些說法對潛在客戶來說最有效？什么樣的情緒能夠觸發(fā)客戶的“購買沖動(dòng)”？什么時(shí)候訴諸邏輯最有效？制造型企業(yè)之所以投入重金實(shí)施銷售標(biāo)準(zhǔn)化，是因?yàn)樗鼈冇X得，銷售員能夠?qū)⒛切┰�本不打算購買或者原本打算去競爭對手那兒購買的“潛在客戶”吸引過來。正如《財(cái)富》雜志20世紀(jì)中期的一篇文章所說，“如果廠商坐等消費(fèi)者自己做購買決定，那么大量生產(chǎn)就絕不可能發(fā)展成今天這樣”。12銷售員既要說服客戶來購買，還要收集信息、撰寫信貸報(bào)告，很多時(shí)候還要做好產(chǎn)品服務(wù)。
在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，有一群人對銷售的影響力深信不疑，他們還試圖將銷售變成一門“科學(xué)”。對于早期的商貿(mào)，銷售一直被視為“藝術(shù)”，是小商販們干的事，是忍受路途艱辛、依靠機(jī)智和技巧拿訂單的行當(dāng)。不過在南北戰(zhàn)爭之后的數(shù)年里，銷售變得越來越系統(tǒng)化，那時(shí)的出版公司開始把小商販成群結(jié)隊(duì)組織起來推銷暢銷書，而像馬歇爾·菲爾德這樣的大批發(fā)商也把旅行推銷員派往全國各地。
伴隨著大量生產(chǎn)的方式的出現(xiàn)，以及部分企業(yè)對銷售隊(duì)伍的嚴(yán)格管理（比如亨氏公司、國家收銀機(jī)公司、巴勒斯加法機(jī)公司、福特汽車公司、通用汽車公司和其他公司），企業(yè)家和商人們開始將“銷售”視為科學(xué)。大型制造企業(yè)的企業(yè)家為了讓產(chǎn)