我國旅游產業(yè)在經歷了過去多年的快速發(fā)展后，目前，正由量的擴張向質的提升方向
發(fā)展�！吨腥A人民共和國旅游法》的實施，標志著中國旅游業(yè)進入了全面依法興旅、依法
治旅的新階段，旅游市場必將逐漸得到規(guī)范和日趨成熟，旅游企業(yè)也面臨著經營模式轉型
和結構優(yōu)化的問題。在游客消費日益理性和需求呈多元化、個性化不斷發(fā)展的今天，旅游
企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境更加復雜，市場競爭將日趨激烈，同時，許多新型旅游業(yè)態(tài)的不
斷成長對旅游營銷管理人才的能力結構也提出了新的要求。相應旅游高等職業(yè)教育的人才
培養(yǎng)目標也必須從培養(yǎng)“應用型人才”向培養(yǎng)“創(chuàng)新型人才”轉型，旅游市場營銷課程設
計也應從專注于旅游企業(yè)營銷崗位對接的專業(yè)能力培養(yǎng)向著眼于旅游企業(yè)科學發(fā)展，兼顧
職業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)道德，突出“解決問題”和“革新創(chuàng)新”能力的方向調整。
　　浙江旅游職業(yè)學院是國家旅游局與浙江省人民政府共建的旅游高職院校，于2013年通
過了“國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃”骨干高職院校建設的驗收。本教材由清華大學
出版社組織與協(xié)調，由浙江旅游職業(yè)學院教師和旅游行業(yè)營銷專家共同開發(fā)，是浙江旅游
職業(yè)學院“中央財政重點支持建設專業(yè)”的課程建設成果之一。參與編寫的人員，一部分
為在校長期從事旅游市場營銷教學與研究的專業(yè)教師，有在旅游行業(yè)或旅游企業(yè)長期任職
的經歷，另一部分則為浙江旅游發(fā)達地區(qū)出色的旅游營銷管理干部和著名旅游企業(yè)的營銷
管理精英。教材本著“原理先行、實務跟進、案例同步、實訓到位”的原則，吸收了當代
最新的旅游市場理念和營銷成功經驗，對傳統(tǒng)的“學科導向課程”和完全的“工作過程導
向課程”加以揚棄，其教學內容體現(xiàn)了市場營銷的專業(yè)知識、職業(yè)認知與職業(yè)崗位標準、
職業(yè)能力的有機結合。
　　全書分為旅游市場營銷原理與方法和專業(yè)旅游市場營銷策劃兩個部分，共14個項目。
由呂汝健(浙江旅游職業(yè)學院)、劉俊麗(山東旅游職業(yè)學院)擔任主編，由徐愛華(浙江舟山
市旅游委員會)、陳友軍(浙江旅游職業(yè)學院)、洪佩平(浙江寧波象山影視城)擔任副主編。
在編寫過程中，我們參考了國內外旅游市場營銷教學方面的諸多新成果，特別是與旅游企
業(yè)共同調研，使我們完成了對現(xiàn)代旅游營銷基本原理體系和崗位工作任務的梳理，由此篩
選出的內容，其結構實用合理，操作功能特色明顯，更加突出了營銷的針對性和能用性。
同時運用了現(xiàn)代信息技術創(chuàng)新教材的表現(xiàn)形式，更加方便了師生的教、學、做。書中案例
除部分改編自近年來與旅游相關的教材、論著與網絡文獻外，很大一部分由校企合作、工
學結合的旅游機構、旅游企事業(yè)單位提供，在此，向這些學者、專家和合作單位表示深深
的謝意。
　　為方便教學，本書配有如下教學資源：學生練習手冊，包含測試題庫、課業(yè)范例和參
考答案與提示；PPT電子教學課件和學生考核手冊。登錄清華大學出版社網站，即可下載
這些資源。
　　本書可作為高職高專院校旅游管理類專業(yè)及相關專業(yè)通用教材，也可供企業(yè)在職人員
培訓使用。
　　由于作者對“旅游市場營銷”課程的教學、營銷實踐與教材建設的理解還有待深入，
加之編寫周期短，集體協(xié)作過程中容易有疏漏，教材中難免存在不足之處，敬請使用者
諒解。我們真誠地希望使用本教材的師生及朋友能提出寶貴意見。反饋郵箱：wkservice@
vip.163.com，cnlrjus@gmail.com；QQ：769419810。

　　編者
　　2014年4月