俗話說“三分靠商品，七分靠銷售”。店鋪的經(jīng)營其實大部分是靠營銷力來支撐的，而招牌就是店鋪最好的營銷工具�！按蛟斓赇伒镊攘Α笔怯幸欢ǖ囊�(guī)律的。作者用了大約30年的時間致力于研究“通過招牌招攬顧客”這一課題，并在實踐中成功地幫助數(shù)千家店鋪或者企業(yè)通過改良招牌來招攬顧客。而本書就是作者30年經(jīng)驗的集大成。本書以蘭徹斯特定律的市場理論為基礎，加入了自己開創(chuàng)的“如何通過招牌來引導路人心理的方法”，還有招攬顧客的方法，可以令洋溢在街道上的能量都集中到店鋪里來，從而打敗競爭對手。
招牌通過科學性的驗證和合理的解釋，考慮路人的心理和感受，引發(fā)人的興趣和關(guān)注，從而誘導人的心靈，起到招攬顧客的效果�？梢哉f，招牌是店鋪最好的營銷，可現(xiàn)實中卻有95%的店鋪招牌看不出主張和賣點，白白流失了銷售機會�！ ∑鋵�，只要 招牌改一個形狀，銷售額就能提升15%�！ 俗R加一個箭頭，攬客率就能增加100%�！ ∮械膹暮苄〉膫�體戶成長為日本具有代表性的大連鎖店；有的從瀕臨破產(chǎn)一躍成為十分受歡迎的店鋪；還有的變成地方上有名的餐館；更有改了招牌后名聲遠播世界的牙科醫(yī)院�！ ”姸嗟赇伣�(jīng)作者調(diào)過的招牌，招攬的顧客比之前多出了3倍，成為名符其實的旺鋪！
竹田陽一（TAKEDA YOUICHI）
生于福岡縣久留米市。從福岡大學經(jīng)濟學科畢業(yè)后，進入經(jīng)濟MAKER公司。后進入一家企業(yè)調(diào)查公司，45歲時自己開設了一家蘭徹斯特經(jīng)營株式會社，是日本知名的店鋪經(jīng)營專家。
制作了CD150卷，DVD130卷。并擁有諸多著作。
事務所：福岡縣福岡市中央?yún)^(qū)渡邊通2丁目3-3
電話：092-781-6122 FAX：092-781-6001
小山雅明（KOYAMA MASAAKI）
AIWA廣告株式會社社長、首席咨詢家
1956年生于神奈川縣。歷經(jīng)廣告稿撰寫人、SP企劃人、廣告代理店銷售等職位，1984年時年27歲時開設了自己的廣告代理公司。從1993年開始，就職于廣告媒體公司，主要
竹田陽一（TAKEDA YOUICHI）
生于福岡縣久留米市。從福岡大學經(jīng)濟學科畢業(yè)后，進入經(jīng)濟MAKER公司。后進入一家企業(yè)調(diào)查公司，45歲時自己開設了一家蘭徹斯特經(jīng)營株式會社，是日本知名的店鋪經(jīng)營專家。
制作了CD150卷，DVD130卷。并擁有諸多著作。
事務所：福岡縣福岡市中央?yún)^(qū)渡邊通2丁目3-3
電話：092-781-6122 FAX：092-781-6001
小山雅明（KOYAMA MASAAKI）
AIWA廣告株式會社社長、首席咨詢家
1956年生于神奈川縣。歷經(jīng)廣告稿撰寫人、SP企劃人、廣告代理店銷售等職位，1984年時年27歲時開設了自己的廣告代理公司。從1993年開始，就職于廣告媒體公司，主要從事要求投入與產(chǎn)出比較高的招牌事業(yè)，公司為顧客提供從企劃、設計到制作施工的一系列服務。
作為招牌識別率的改善、根據(jù)SI來進行招攬顧客的咨詢第一人，小山先生在全日本開展了多場演講和研討會。
序言
前言
序章 打造魅力店鋪有規(guī)可循
你的店鋪形象如何
不知如何展現(xiàn)店鋪魅力的店長們
傳播店鋪魅力的手段與技巧
優(yōu)秀經(jīng)營者的條件
將蘭徹斯特定律應用于招牌
招牌不夠新穎或不匹配造成顧客的大量流失
基于市場理論的招牌運用法
第1章 什么是SI店鋪同一性
什么是SI（店鋪同一性）
蘭徹斯特公式中的SI
蘭徹斯特公式SI的要素
要素的組合展現(xiàn) 序言 前言 序章 打造魅力店鋪有規(guī)可循你的店鋪形象如何 不知如何展現(xiàn)店鋪魅力的店長們 傳播店鋪魅力的手段與技巧 優(yōu)秀經(jīng)營者的條件 將蘭徹斯特定律應用于招牌 招牌不夠新穎或不匹配造成顧客的大量流失 基于市場理論的招牌運用法 第1章 什么是SI店鋪同一性 什么是SI（店鋪同一性） 蘭徹斯特公式中的SI 蘭徹斯特公式SI的要素 要素的組合展現(xiàn) 你的店鋪是否具備同一性 店鋪95%的標識都不具備同一性 找出店鋪的“強項”發(fā)現(xiàn)同一性 必須明確將什么商品通過什么手段賣給誰 用提煉的要素設計的標識來實現(xiàn)同一性 SI（同一性）的確立是店鋪在本地區(qū)首屈一指的絕對條件 第2章 試著自己分析自己的店鋪 自我分析的目的 即便是簡易分析也能發(fā)現(xiàn)SI的不統(tǒng)一 SI店鋪分析的要點 第3章 活用SI的標識策劃 引起好感的標識表現(xiàn) 強調(diào)同質(zhì)性的SI表現(xiàn) 舍棄的勇氣 舍棄的效果 你希望顧客怎樣的時機光顧 讓SI表現(xiàn)出懸念 平衡和統(tǒng)一 CI為什么失敗 第4章 市場與SI 變化的市場戰(zhàn)略首先用“顧客本位”來思考 正因為限定在小范圍，才要“顧客本位” 將與競爭商家的差別化進行到底 為何“三分靠商品，七分靠銷售” 明確在哪一區(qū)域哪些顧客群體中成為第一 蘭徹斯特定律的市場策略令弱者可能成為第一 店鋪商圈設定的關(guān)鍵點 第5章 以成為區(qū)域第一為目標蘭徹斯特公式SI的實踐區(qū)域第一即魅力第一 魅力的基礎是平衡表現(xiàn)店鋪各自特性 用興奮感來強調(diào)魅力 安心感的范例—7&11 用銷售感?興隆感來拉開與競爭對手的距離 通過與顧客的匹配抓住固定的顧客群 強調(diào)存在的驚喜感 通過商品結(jié)構(gòu)來打造魅力 這樣打造地域第一店 第6章 蘭徹斯特公式SI的標識表現(xiàn)要點 什么是標識 從AIDMA法則到AIWA法則 引發(fā)歸屬感的表現(xiàn) 將感性訴諸于科學來打動顧客形式的心理效果了解SI的○△□游戲用形態(tài)來展現(xiàn)魅力從文字信息到身體語言用箭頭來展現(xiàn)魅力粗大是基礎用色彩來展現(xiàn)魅力實際色彩的表現(xiàn)要點流行色因時因地而發(fā)生改變思考日本人的審美情趣開連鎖店的誤算用字體等訴諸視覺的事物來展現(xiàn)魅力用素材來展現(xiàn)魅力用卡通形象和商標來展現(xiàn)魅力用燈光和動態(tài)來展現(xiàn)魅力款待顧客之心吸引顧客的高明表現(xiàn)手法放大店鋪的存在感這個方法可以提高店鋪的被識別率SI的創(chuàng)造性（創(chuàng)意）提升招攬顧客能力的三個概率提高概率的條件掌握招攬顧客的基本構(gòu)造你想好招攬顧客的策略了嗎第7章 顧客因招牌大幅增加——蘭徹斯特公式SI的實際事例 蘭徹斯特公式SI的實踐 換了個招牌，第二天開始“營業(yè)額就漲了兩倍”的酒館 喚回家庭型顧客的漁具店 新客不斷增加的壽司店 從舊商店街中得以重生的窗簾店 重新裝修后營業(yè)額實現(xiàn)190%增加的中華食堂 高檔又不失親切感的紅茶店 終章 本公司的蘭徹斯特公式SI 從“招牌”到“標識” 掌握“到底能做什么”不如掌握“不能做什么” 精專后徹底建構(gòu)SI SI也講究平衡 招牌也需要的管理周期 后記 小山 雅明
這家店位于東京都町田市小田急列車沿線的町田站附近，在這一帶有很多以年輕人為對象的連鎖酒館。這些以二三十歲左右的年輕人為目標顧客的酒館之間的競爭異常激烈�！斑@家店的外觀恐怕很難招來顧客吧”、“不管選址還是經(jīng)營內(nèi)容，面向年輕人的方向不太合適”。這就是我看到這家店的第一印象。這家店的店主除這家酒館之外，還有其他行業(yè)的幾家店。但是，據(jù)店主說，對這家店有著特殊的感情。
“這家店是我開的第一家店，對我來說有著特殊的感情�！�
“我想主要以四五十歲左右的年紀稍長的人為目標顧客對象。這一代是為日本社會作出過貢獻的一代人，我想為他們做點事情�！�
這家店的店主也是所謂的日本高出生率一代。所以，他對這一代人的需求最為清楚。而且，他對長者也很有感情。
日本的高出生率一代馬上就要迎來退休了。這對于商家來說是一個巨大的商機。店主就想“讓自己的酒館成為一個能讓拿著退休金的人，當然也包括高出生率一代人，能夠隨意進來坐一坐、聊聊天的店”。但是店面經(jīng)理卻堅信“不增加年輕的顧客就無法提高店鋪的營業(yè)額”。
他倆之間妥協(xié)的產(chǎn)物便是before照片所示的那塊招牌。由于定位不清楚，導致顧客也摸不清頭腦，結(jié)果就是年輕人和年長者都不來。可以看出店主和經(jīng)營者之間理念的差別導致了無法引起顧客的共鳴。
所以當我接手這家的改造之后，首先確定了店鋪的SI，使店主、店面經(jīng)理、顧客共享“同一個理念”，從而發(fā)揮出這家店應有的魅力，招攬更多的顧客。
還有一點十分幸運的是，周圍沒有和店主類似理念的酒館。所以，我相信店主所堅持的理念是可以實現(xiàn)的。
那么，到底什么能讓這家店的目標顧客群引起共鳴呢？我想能讓年長者感到共鳴的是“安心感”、“溫暖”，還有就是不管一個人還是一群人，都能輕輕松松進店坐一坐的“無顧忌感”。接下來我們就從以上的角度來重新審視一下改造前的這家店吧。
我已經(jīng)在上文講到了這家店原來的英文招牌和顏色完全和“日式酒館”的經(jīng)營方向不匹配。這樣一來的話，從店的外觀上來看，就完全無法知曉這是家什么店。雖然店面外觀看上去簡潔且風格統(tǒng)一，但是無法讓人辨識經(jīng)營的內(nèi)容，就不可能成功地招攬顧客。還有，特意設置的寫有菜單的招牌也給人以很貴很高級的感覺，讓人望而卻步。
再進一步說的話，用外觀上無法判斷店內(nèi)情況的神秘感，來吸引行人注意菜單招牌的想法很幼稚。要知道過路人從對招牌內(nèi)容感興趣，到?jīng)Q定進店去看看這一過程僅只有七秒鐘的時間。店門口的玻璃窗戶也是符合年輕人的審美的。淡雅的感覺和冷清的感覺僅一線之隔。即便店內(nèi)大量運用橙黃色吊燈營造溫暖氣氛，但門口看著冷冷清清的話，顧客們也是不想進去的。這也是花費大量成本裝修，卻在不經(jīng)意之間把顧客拒之門外的一個典型例子。
這樣狀態(tài)的店鋪，那就不是光改造改造招牌就能完事的小事情了，此時應該對包括經(jīng)營方向在內(nèi)的整體作一次大改造了。
首先從“壽司店”的經(jīng)營內(nèi)容來入手。最近因為其附近有連鎖的回轉(zhuǎn)壽司店開張，所以大部分壽司店經(jīng)營都受到影響。一般的壽司專營店和量販型的連鎖壽司店在價格上可以說毫無競爭的優(yōu)勢可言。所以首先要“鎖定目標顧客群，試著改變一下經(jīng)營方向”。于是根據(jù)店主的意愿，開始了對菜單的改造。
壽司是店鋪菜單內(nèi)容之一。店主想把這家店打造成讓顧客在十分溫馨的氣氛中既能品嘗到熱乎乎的家常菜，又能品嘗到壽司和生魚片的餐廳。還有，店主還經(jīng)營著烤肉店，所以可以共用原材料，這樣的話就能降低損耗率，從而降低銷售價格。這是針對商圈的特點，認真研究如何提高經(jīng)營效率之后，對經(jīng)營內(nèi)容徹底的改變。
接下來，我們要思考的是如何將“無顧忌感”傳遞給目標顧客。
為了做到這點，我們需將店鋪的外觀以“親切感”為主題進行設計。請大家查看after的照片。
店名的字體和黃色的背景色，在體現(xiàn)店鋪的親近感的同時還提高了被識別度。在店名的上面，還寫有居酒屋（酒館）的字樣，這就明確地表示了該店鋪的經(jīng)營內(nèi)容。這被稱為“組合認知”，將店名和經(jīng)營內(nèi)容組合在一起引起顧客的注意。通過這種方法就可以讓顧客同時記住店名和經(jīng)營內(nèi)容。
其次，將店鋪入口處冷冰冰的玻璃窗換成了“布簾”。對于這家店鋪的目標顧客的年長一代人來說，門簾是酒館的象征，與其說門簾的作用是區(qū)分店內(nèi)外的空間，還不如說是在心理上誘導顧客進入店內(nèi)。而且根本不花費任何的成本。例子中的店鋪便使用了麻質(zhì)的門簾。還有需要注意的是，所使用的材料表現(xiàn)出來的氛圍是否與你店鋪想要的氣氛一致。
再次，菜單的招牌也會根據(jù)目標顧客在設計上有所不同。若是目標顧客的年齡小于45歲的話，建議在招牌上放照片；若是像事例中目標顧客群體為45歲上的人，有文字就足夠了。這是因為前者是視覺性的一代人，對照片反應較為敏銳，而后者則是深夜廣播的一代，也是鉛字的一代，僅靠文字信息就能引發(fā)想象力�？墒�，需要注意的是價格相關(guān)的信息的顯示必須清楚明了。
此外，在門簾的旁邊貼出來的菜牌，讓人感覺到親近感的同時，也是引導顧客至店內(nèi)的不可或缺的一環(huán)，在營造“店內(nèi)和店外的連續(xù)性”上具有顯著成效。當然，字體也必須全是“讓人具有親近感”的字體。
設計一塊招牌，需要考慮的因素也是很多的。通過將所有要素統(tǒng)一起來表現(xiàn)，才能將店主的想法順利地傳遞給顧客。這就是確立SI的過程。
通過改變招牌和重新裝修店鋪的外觀，從重新開張的第二天開始，店主所期望的顧客絡繹不絕。一直到今天，營業(yè)額一直是以前的兩倍左右。
“剛開始做生意的時候，我和顧客們都還年輕，那個時候的顧客還來捧我的場，我感到非常高興，光是這點我就十分滿足了�！�
市場年年都在變化。當年在年輕人之間受歡迎的店鋪，其顧客群并不能永遠年輕。已經(jīng)50歲的經(jīng)營者要想店鋪一直迎合20歲左右年輕人也很難。我在這里舉的例子，就是想說明與其執(zhí)著于自己毫不了解的顧客層，還不如將目標鎖定在自己非常了解的顧客層。
這個店以前我不管什么時候去都有位子，而自從重新裝修之后，特別是周五和周六，若是晚些時候去的話卻很難等到位子。要不是顧客們謙讓給我讓座，或是店主特意為我留了位子，就沒地方坐了。這對�？偷奈襾碚f的確是一件值得高興的煩惱。
隨著招牌的改變，整個店和服務員都發(fā)生了變化。加上顧客的支持，最終提高了店鋪的魅力。
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