全書按市場調(diào)查活動流程的三階段，形成了9個學習型任務，即調(diào)查準備階段（任務1 掌握市場調(diào)查基本原理、任務2 制訂市場調(diào)查方案）；調(diào)查組織實施階段（任務3 選擇市場調(diào)查的方式、任務4 確定市場調(diào)查的方法、任務5設計市場調(diào)查問卷，任務6組織實施市場調(diào)查）；調(diào)查結果處理階段（任務7整理與分析市場調(diào)查資料、任務8預測市場發(fā)展趨勢、任務9編寫市場調(diào)查報告）。 本書是一本基于市場調(diào)查工作過程的項目教材，不僅適合于高職院校作為市場調(diào)查課程的教學用書，也可用作為調(diào)查機構的培訓資料。
文臘梅，女，漢族，教授，湖南益陽人，畢業(yè)于中國紡織大學企業(yè)管理系，現(xiàn)為長沙民政職業(yè)技術學院經(jīng)貿(mào)系教授、市場營銷專業(yè)教研室主任，市場營銷專業(yè)帶頭人。同時擔任湖南省新美德市場調(diào)研公司項目管理顧問、湖南省農(nóng)大組織的全國中職教師培訓講師，為長沙市區(qū)域的步步高超市、家樂福超市和沃樂瑪超市提供開業(yè)慶典和節(jié)慶日促銷管理服務。
任務1 掌握市場調(diào)查的基本原理 （1）
一、市場調(diào)查的概念和作用 （2）
（一）市場調(diào)查的概念 （2）
（二）市場調(diào)查的作用 （3）
二、市場調(diào)查的種類與內(nèi)容 （6）
（一）市場調(diào)查的種類 （6）
（二）市場調(diào)查的內(nèi)容 （9）
三、市場調(diào)查的基本原則 （10）
四、市場調(diào)查的組織機構與人員 （13）
（一）市場調(diào)查機構的類型 （13）
（二）市場調(diào)查人員的構成 （15）
【實操訓練1】 組建市場調(diào)查
團隊 （19）
任務2 制訂市場調(diào)查方案 （22）
一、市場調(diào)查活動的程序 （23）
（一）市場調(diào)查的準備階段 （23）
（二）市場調(diào)查的實施階段 （24）
（三）市場調(diào)查的結果處理
階段 （25）
二、市場調(diào)查課題的確定 （26）
（一）市場調(diào)查課題的含義 （26）
（二）市場調(diào)查課題的選擇
標準 （27）
（三）確定市場調(diào)查課題的
程序 （28）
三、設計市場調(diào)查方案 （32）
（一）確定調(diào)查目標 （33）
（二）確定調(diào)查對象與單位 （33）
（三）確定調(diào)查內(nèi)容與項目 （33）
（四）選擇調(diào)查方式與方法 （34）
（五）安排調(diào)查進度與人員 （35）
（六）預算調(diào)查費用 （35）
【實操訓練2】 編寫市場調(diào)查
方案 （41）
任務3 選擇市場調(diào)查的方式 （46）
一、全面市場調(diào)查方式 （47）
（一）全面市場調(diào)查的特點 （47）
（二）全面市場調(diào)查的方式 （48）
（三）全面市場調(diào)查的原則 （48）
（四）全面市場調(diào)查的實施
步驟 （49）
（五）全面市場調(diào)查的應用 （50）
二、抽樣市場調(diào)查方式 （51）
（一）抽樣市場調(diào)查的基本
概念 （51）
（二）抽樣市場調(diào)查的特點 （52）
三、抽樣的基本方法 （52）
（一）隨機抽樣 （53）
（二）非隨機抽樣 （58）
四、抽樣誤差及樣本容量確定 （60）
（一）抽樣誤差的確定 （60）
（二）樣本容量的確定 （61）
五、抽樣設計的程序 （62）
（一）界定總體和抽樣單位 （63）
（二）選擇合適的抽樣框 （63）
（三）選擇抽樣的方法 （67）
（四）確定樣本的容量 （67）
（五）制定抽取樣本的操作
程序 （68）
【實操訓練3】 實施抽樣實踐 （75）
任務4 確定市場調(diào)查的方法 （77）
一、文案調(diào)查法 （78）
（一）文案調(diào)查的概念 （78）
（二）文案調(diào)查的功能 （78）
（三）文案調(diào)查的渠道和方法 （79）
二、實地調(diào)查法 （84）
（一）訪問調(diào)查法 （84）
（二）觀察調(diào)查法 （87）
（三）實驗調(diào)查法 （90）
三、網(wǎng)絡調(diào)查法 （93）
（一）網(wǎng)絡調(diào)查的方法 （93）
（二）網(wǎng)絡調(diào)查的優(yōu)勢與缺陷 （95）
（三）解決網(wǎng)上調(diào)查問題的主要
手段 （97）
【實操訓練4】 收集二手資料 （99）
任務5 設計市場調(diào)查問卷 （101）
一、調(diào)查問卷的結構 （103）
（一）調(diào)查問卷的含義 （103）
（二）調(diào)查問卷的基本結構 （103）
二、調(diào)查問卷設計的步驟 （106）
（一）準備階段 （107）
（二）初步設計階段 （108）
（三）試答修改階段 （109）
（四）制作問卷階段 （109）
三、問題與答案的設計 （110）
（一）問題的設計 （110）
（二）答案的設計 （113）
四、綜合評估和制作問卷 （118）
（一）檢查問卷中的問題是否
必要 （118）
（二）檢查問卷的長度是否
合適 （118）
（三）檢查郵寄或留置問卷外觀是
否美觀 （118）
（四）檢查問卷版面安排是否
規(guī)范 （119）
（五）檢查問卷測試結果是否
正常 （119）
（六）印刷裝訂問卷 （119）
【實操訓練5】 設計調(diào)查
問卷 （128）
任務6 組織實施市場調(diào)查 （131）
一、訪問員隊伍的組建 （132）
（一）建立訪問員隊伍的標準 （132）
（二）訪問員的基本要求 （133）
（三）招聘訪問員的程序 （133）
二、訪問員的培訓 （136）
（一）培訓準備 （136）
（二）培訓內(nèi)容與方法 （137）
（三）基礎培訓的操作 （137）
（四）訪問技能培訓 （139）
（五）訪問技巧培訓 （145）
（六）項目培訓 （148）
三、督導的基本素質(zhì)與職責 （149）
（一）督導的基本素質(zhì) （149）
（二）督導的職責 （151）
四、調(diào)查項目執(zhí)行手冊 （152）
（一）訪問員手冊 （152）
（二）督導手冊 （156）
（三）調(diào)查項目執(zhí)行手冊 （156）
五、攔截訪問指導 （160）
（一）操作流程 （160）
（二）訪問前期準備 （161）
【實操訓練6】 街頭攔截
訪問 （167）
任務7 整理與分析市場調(diào)查資料 （169）
一、市場調(diào)查資料整理的含義與
程序 （170）
（一）市場調(diào)查資料整理的
含義 （170）
（二）市場調(diào)查資料整理的
程序 （170）
二、調(diào)查資料的審核 （171）
（一）調(diào)查資料的審核內(nèi)容 （171）
（二）調(diào)查資料審核的一般
程序 （172）
（三）調(diào)查資料審核的一般
方法 （174）
（四）審核為無效問卷的
類型 （175）
三、調(diào)查資料的編碼與錄入 （176）
（一）編碼 （176）
（二）錄入 （179）
四、調(diào)查資料的統(tǒng)計與分析 （179）
（一）擬定分析計劃 （180）
（二）單變量描述統(tǒng)計分析 （181）
（三）多變量描述統(tǒng)計分析 （183）
（四）綜合指標分析法 （187）
（五）動態(tài)分析法 （188）
（六）制圖分析 （188）
【實操訓練7】 整理與分析
市場調(diào)查資料 （196）
任務8 預測市場發(fā)展趨勢 （198）
一、市場預測概述 （199）
（一）市場預測的內(nèi)容 （200）
（二）市場預測的基本原理與
原則 （203）
（三）市場預測的程序 （205）
二、定性預測方法 （207）
（一）個人經(jīng)驗判斷預測法 （207）
（二）集體經(jīng)驗判斷預測法 （210）
（三）專家預測法 （211）
三、定量預測方法 （215）
（一）時間序列預測法概述 （215）
（二）簡單平均數(shù)預測法 （216）
（三）指數(shù)平滑法 （221）
（四）季節(jié)指數(shù)預測法 （224）
（五）直線趨勢法 （226）
【實操訓練8】 運用頭腦風暴
法進行定性預測 （232）
任務9 編寫市場調(diào)查報告 （234）
一、市場調(diào)查報告的意義與特點 （235）
（一）市場調(diào)查報告的意義 （235）
（二）市場調(diào)查報告的特點 （236）
二、市場調(diào)查報告的基本結構 （237）
（一）封面 （237）
（二）目錄 （238）
（三）摘要 （239）
（四）正文 （240）
（五）附件 （241）
三、市場調(diào)查報告的寫作技巧 （242）
（一）敘述的技巧 （242）
（二）議論的技巧 （243）
（三）說明的技巧 （243）
（四）語言表達的技巧 （244）
四、撰寫市場調(diào)查報告的注意事項 （245）
五、市場調(diào)查報告的口頭匯報 （248）
（一）口頭匯報的準備 （248）
（二）口頭匯報的技巧 （250）
【實操訓練9】 撰寫市場調(diào)查
報告 （258）
附錄A 課程實訓項目整體規(guī)劃及學生
實訓成果示例 （261）
參考文獻 （323）
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