[中文版序]

價(jià)格蘊(yùn)含著人類(lèi)心靈的奧秘

來(lái)想想上海的房?jī)r(jià)之謎吧！從2000年到2004年，上海房地產(chǎn)的價(jià)格翻了將近一倍。盡管變化速度著實(shí)叫人眼花繚亂，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們也仍然費(fèi)了不少心血，想給房子定出個(gè)正確的價(jià)格來(lái)。對(duì)新建的高層樓房來(lái)說(shuō)，這就意味著要照顧到買(mǎi)家對(duì)高樓層的偏好；低樓層潮濕且容易滋生蚊子，窗戶(hù)外看不到好風(fēng)景，普羅大眾覺(jué)得它不夠有面子；13這個(gè)數(shù)字不吉利，14聽(tīng)起來(lái)像是去死，所以，這兩層不受買(mǎi)家的歡迎；此外，購(gòu)房者們一般也不想要最頂層，因?yàn)槟莾合奶鞎?huì)熱死人。

在確定價(jià)格時(shí)，開(kāi)發(fā)商要顧及所有這些因素。房子太貴，賣(mài)不出去；太便宜，開(kāi)發(fā)商賠錢(qián)。定價(jià)成功的標(biāo)準(zhǔn)是，壞樓層的單位賣(mài)得跟好樓層一樣快�？上ч_(kāi)發(fā)商們?cè)谶@一點(diǎn)上失敗透頂。壞樓層上的公寓賣(mài)出去的時(shí)間總是耗費(fèi)得更久，價(jià)格定得再便宜也不管用。

2008年，奚愷元、讓·皮埃爾·杜貝和張巖在《營(yíng)銷(xiāo)研究》雜志上撰文論述了這一矛盾。它是價(jià)格心理學(xué)上的絕佳例子。價(jià)格心理學(xué)是一個(gè)超有趣的研究領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域里有一條戒律說(shuō)：人們并非總有明確的偏好。另一條戒律說(shuō)：提出選項(xiàng)的方式方法，會(huì)影響人們作出的決定。正如埃姆斯·特沃斯基（ Amos Tversky）的名言所說(shuō)：與其說(shuō)我們挑選的是選項(xiàng)本身，倒不如說(shuō)我們挑選的是選項(xiàng)的說(shuō)法。

舉個(gè)例子，人們現(xiàn)在了解到，作出選擇的潛在認(rèn)知機(jī)制有別于估計(jì)價(jià)格或其他定量數(shù)字。這是一點(diǎn)重要甚至煩人的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榇蟛糠值膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)都假設(shè)：作出選擇（買(mǎi)還是不買(mǎi)）和確定公平價(jià)格是配套的，前者相當(dāng)于你的手，后者是你的手套，瞧，伸出手戴上手套，就這么合適。確定公平價(jià)格的能力是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

可有時(shí)候，我們?cè)O(shè)定的價(jià)格卻跟我們作出的選擇完全兩碼事。奚愷元的研究小組向潛在的購(gòu)房者提出以下問(wèn)題：你是愿意花50萬(wàn)元買(mǎi)一樓的房子，還是愿意用56萬(wàn)元買(mǎi)八樓的房子？絕大多數(shù)人表示，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)更貴的八樓。這沒(méi)什么奇怪的，因?yàn)橘?gòu)房者說(shuō)，他們認(rèn)為樓層比價(jià)格更重要。人在作選擇的時(shí)候，東西越是重要，所得的權(quán)重就越多。故此，受試者強(qiáng)烈地偏愛(ài)更好的樓層，要很大的價(jià)格差異才能驅(qū)使他們選擇樓層不佳的單位。

另一組受試者聽(tīng)說(shuō)的問(wèn)題稍有不同。研究小組告訴他們，一樓單位的賣(mài)價(jià)是 50萬(wàn)元，再請(qǐng)他們給八樓單位安排一個(gè)公道的價(jià)格。所有受試者定的價(jià)格，全都低于 56萬(wàn)元。指定價(jià)格和作出選擇有所區(qū)別，兩者其實(shí)分屬于大腦不同的部位，是兩種思維過(guò)程。盡管人們努力想給較好的樓層分配一個(gè)公平的貼水，但他們力有未逮。結(jié)果，較好樓層的價(jià)格出現(xiàn)了系統(tǒng)性低估在實(shí)驗(yàn)室研究里是這樣，在研究小組采訪(fǎng)的地產(chǎn)銷(xiāo)售部里也是這樣。好樓層總是最先賣(mài)光，于是晚來(lái)買(mǎi)家的可選范圍變小了，開(kāi)發(fā)商少賺了錢(qián)。

多年來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直不愿承認(rèn)決策心理學(xué)在商業(yè)世界的重要地位。而奚愷元等人的實(shí)驗(yàn)極有影響地論證了價(jià)格心理學(xué)的相關(guān)作用。蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和新興的市場(chǎng)使中國(guó)成了此類(lèi)研究的重地�！稛o(wú)價(jià)》的讀者遍及全球，讓我著實(shí)欣喜。我希望中國(guó)讀者也能看出它的啟示意義。正如我們發(fā)現(xiàn)的，價(jià)格不光只是數(shù)字，在很多方面，它蘊(yùn)含著人類(lèi)心靈的奧秘。

威廉·龐德斯通