第Ⅰ篇 導(dǎo)論
第　一章 概論第Ⅰ篇 導(dǎo)論
第　一章 概論　2
引例：穿不穿鞋　2
第　一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論　2
第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　6
第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變　8
第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的建構(gòu)　10
第Ⅱ篇　市場(chǎng)研究
第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　14
引例：VR將引發(fā)一場(chǎng)全新的營(yíng)銷(xiāo)革命　14
第　一節(jié) 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　14
第二節(jié)　微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　19
第三章　消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為　22
引例：可口可樂(lè)更換配方的風(fēng)波　22
第　一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)　22
第二節(jié)　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)　27
第三節(jié)　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素　33
第四章　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為　49
引例：全球采購(gòu)構(gòu)筑海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力　49
第　一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為　49
第二節(jié)　分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)行為　57
第三節(jié)　政府與非營(yíng)利組織購(gòu)買(mǎi)行為　58
第五章　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)　60
引例：麥當(dāng)勞如何提高奶昔銷(xiāo)量　60
第　一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查　61
第二節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)　64
第Ⅲ篇　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第六章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　69
引例：去頭屑，用采樂(lè)　69
第　一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分　69
第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　72
第三節(jié)　市場(chǎng)定位　75
第四節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型　79
第七章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　84
引例：維珍——永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者”　84
第　一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次　84
第二節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類(lèi)型　86
第三節(jié)　不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　89
第四節(jié)　提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略路線(xiàn)　94
第Ⅳ篇　營(yíng)銷(xiāo)組合策略
第八章　產(chǎn)品策略　98
引例：燕舞的落幕　98
第　一節(jié) 產(chǎn)品概論　98
第二節(jié)　產(chǎn)品概念的層次　104
第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期　115
第四節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　118
第九章　定價(jià)策略　123
引例：COSTA的會(huì)員打折卡　123
第　一節(jié) 定價(jià)概述　123
第二節(jié)　定價(jià)方法　127
第三節(jié)　主要定價(jià)策略　130
第四節(jié)　價(jià)格變動(dòng)策略　141
第十章　分銷(xiāo)策略　144
引例：醫(yī)院的分銷(xiāo)渠道　144
第　一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述　144
第二節(jié)　線(xiàn)下分銷(xiāo)與線(xiàn)上分銷(xiāo)　147
第三節(jié)　直接分銷(xiāo)與間接分銷(xiāo)　152
第四節(jié)　分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理　157
第十一章　促銷(xiāo)策略　161
引例：海底撈的危機(jī)公關(guān)　161
第　一節(jié) 促銷(xiāo)概述　161
第二節(jié)　人員推銷(xiāo)　162
第三節(jié)　廣告策略　168
第四節(jié)　公共關(guān)系　178
第五節(jié)　銷(xiāo)售促進(jìn)　183
第Ⅴ篇　展論
第十二章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　189
引例：家樂(lè)福為何敗走日本　189
第　一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義、特點(diǎn)及挑戰(zhàn)　190
第二節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略　193
第十三章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　198
引例：馬蜂窩旅游網(wǎng)的推廣策略　198
第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　199
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式　203
第十四章　數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)　209
引例：亞馬遜利用數(shù)據(jù)庫(kù)為消費(fèi)者簡(jiǎn)化手續(xù)和推薦書(shū)目　209
第　一節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)　210
第二節(jié)　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)　213
第十五章　品牌管理　217
引例：1碗牛肉面為何能賣(mài)1萬(wàn)新臺(tái)幣　217
第　一節(jié) 品牌的作用　218
第二節(jié)　品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)　219
第三節(jié)　品牌的塑造與維護(hù)　223
第四節(jié)　品牌策略　226
附錄　期末綜合實(shí)踐　230
參考文獻(xiàn)　232